品牌認證標(biāo)識是重要的質(zhì)量信號，是消除質(zhì)量信息不對稱的重要手段。當(dāng)前，在“質(zhì)量強國”建設(shè)更好地統(tǒng)籌“質(zhì)的有效提升”和“量的合理增長”的大環(huán)境下，區(qū)域品牌認證在推動經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展中正扮演著重要的角色。
我國高度重視品牌工作，為品牌認證打下了重要基礎(chǔ)。2016年5月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《國家創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，提出要實施知識產(chǎn)權(quán)、標(biāo)準、質(zhì)量和品牌戰(zhàn)略，推動質(zhì)量強國和中國品牌建設(shè)。2016年6月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，指出品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向，需更好地發(fā)揮品牌的引領(lǐng)作用以此推動供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級。2017年，國務(wù)院將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。近年來，各地加大對品牌認證的投入力度，開展各式各樣的品牌認證工作，為助力地方經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展積累了豐富的經(jīng)驗。
一、區(qū)域品牌認證的實踐情況
認證是認證機構(gòu)依據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準和合格評定程序?qū)Ξa(chǎn)品給出的合格證明，會增加消費者對質(zhì)量的認知，提高消費者對產(chǎn)品的信賴程度，克服信息不對稱，傳遞產(chǎn)品隱性質(zhì)量特征，是產(chǎn)品質(zhì)量外顯化的制度與手段。
品牌認證是消費者群體對某商標(biāo)產(chǎn)品自然形成的共同的卓越質(zhì)量的評價，品牌能夠扮演某種市場信號，從而獲得消費者信任，提高其認知質(zhì)量并降低感知風(fēng)險，進而強化他們的嘗試或重購意愿。市場經(jīng)濟天然存在不對稱和不完整，在市場競爭中，企業(yè)可以通過品牌認證提高辨識度，發(fā)出建立信任的信號，從而降低消費者對購買的不確定性。
近年來，各地積極探索品牌認證工作，出臺了具有地方特色的品牌建設(shè)標(biāo)準體系，如“深圳標(biāo)準”的《深圳標(biāo)準先進性評價管理辦法》、“蒙”字標(biāo)的《DB 15/T 1700.1—2019“蒙字標(biāo)認證通用要求 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)加工領(lǐng)域》、“上海品質(zhì)”的DB 31/T 1204—2020《標(biāo)準先進性評價通用要求》、“江蘇精品”的DB 32/T 3843—2020《“江蘇精品”評價通則》等，都明確規(guī)定通過區(qū)域品牌認證的產(chǎn)品應(yīng)執(zhí)行具有先進性的產(chǎn)品團體標(biāo)準，并以此標(biāo)準作為認證技術(shù)依據(jù)。
二、區(qū)域品牌認證助力經(jīng)濟發(fā)展的
廣東實踐
近年來，廣東省高度重視品牌認證工作，開展了一系列卓有成效的工作，部分工作還具有創(chuàng)新性與間接性，“廣東優(yōu)質(zhì)”就是其中之一。2017年，廣東省出臺《關(guān)于推進“廣東優(yōu)質(zhì)”品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，同年9月，“廣東優(yōu)質(zhì)”品牌認證工作啟動，在制造業(yè)先行試點，首批試點認證產(chǎn)品定為電飯煲、陶瓷磚、家用燃氣灶和家用空調(diào)四類。2018年1月，廣東省9家企業(yè)17種產(chǎn)品獲批為“廣東優(yōu)質(zhì)”品牌。全省獲批命名“全國知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)”總數(shù)達到20個，居全國第一。通過大力實施“廣東優(yōu)質(zhì)”品牌培育工程，構(gòu)建“廣東優(yōu)質(zhì)”標(biāo)準與認證體系、模式，加快推動廣東產(chǎn)品向廣東品牌轉(zhuǎn)變，助推“廣東制造”向“廣東質(zhì)造”升級。數(shù)據(jù)顯示，廣東省制造業(yè)質(zhì)量競爭力指數(shù)持續(xù)穩(wěn)定提升，由2018年的89.63提升至2022年的90.63.比全國平均水平高出5.72個標(biāo)準分。全省制造業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量合格率為94.49%，位居全國前列。
“廣東優(yōu)質(zhì)”認證是廣東在探索區(qū)域品牌認證道路上的有益探索。廣東推動品牌認證，有先天優(yōu)勢及后臺的努力。品牌建設(shè)的成就得益于廣東的開放市場環(huán)境，開放的行政氛圍，以及社會的大力支持和企業(yè)品牌意識的覺醒。
（一）經(jīng)濟基礎(chǔ)提供發(fā)展環(huán)境
廣東省是我國經(jīng)濟第一大省，厚實的經(jīng)濟實力培育發(fā)展了許多企業(yè)，經(jīng)過多年發(fā)展至今已成為我國乃至全世界重要的制造業(yè)基地，全國25%的工業(yè)總量由廣東省創(chuàng)造。從國際看，廣東省深度參與了國際分工，是全球重要制造基地。數(shù)據(jù)顯示，盡管經(jīng)濟下行壓力增大，但廣東省依然保持發(fā)展勢頭。2022年，廣東制造業(yè)總產(chǎn)值突破16萬億元大關(guān)，連續(xù)34年位居全國首位。廣東擁有70余萬戶制造業(yè)企業(yè)法人和一大批優(yōu)質(zhì)企業(yè)、8個萬億元級戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)集群、17家世界500強企業(yè)。
（二）政策紅利不斷釋放
一直以來，廣東行政氛圍較為開明，職能部門對實體經(jīng)濟的政策支持也較為“接地氣”。行政部門通過品牌認證帶動經(jīng)濟升級，取得了較好效果。早在2003年，《廣東省名牌產(chǎn)品評價實施細則和方案》由省委省政府發(fā)布，宣布實施名牌帶動戰(zhàn)略，以行政主導(dǎo)的方式加強名牌建設(shè)。在這一戰(zhàn)略影響下，廣東省的名牌數(shù)量位居全國首位。近年來，以品牌認證推動質(zhì)量發(fā)展這一思路在政府層面越來越清晰。2016年，《中共廣東省委、廣東省人民政府關(guān)于實施質(zhì)量強省戰(zhàn)略的決定》在全國率先發(fā)布，成為國內(nèi)首個將質(zhì)量強省上升為戰(zhàn)略的省份。2017年，《關(guān)于推進“廣東優(yōu)質(zhì)”品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》由廣東省質(zhì)量強省工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室印發(fā)。2017年12月，《深入實施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略服務(wù)經(jīng)濟社會發(fā)展的若干政策措施》由廣東省政府辦公廳印發(fā)。該文件提出，要利用好商標(biāo)制度的作用，激勵企業(yè)創(chuàng)新行為，推動在商標(biāo)保護、商標(biāo)強省方面走在全國前列。2018年，廣東省政府又提出了構(gòu)建高標(biāo)準質(zhì)量管理體系，讓企業(yè)從生產(chǎn)制度、產(chǎn)品源頭等方面提高質(zhì)量標(biāo)準，打造品牌形象。
（三）外向型經(jīng)濟帶來的發(fā)展優(yōu)勢
廣東省作為改革開放的橋頭堡，比鄰港澳，與海外接觸較多，外向型經(jīng)濟的特點十分鮮明。長期以來，廣東省的企業(yè)一直屬于代工模式，訂單生產(chǎn)、來料加工等特點雖然不利于自身創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，但因為接觸的都是對質(zhì)量較為嚴苛的一流企業(yè)，工廠的生產(chǎn)標(biāo)準、質(zhì)量管理等跟上國際步伐，自然比國內(nèi)其他省份較有優(yōu)勢。所謂近水樓臺先得月，代工經(jīng)濟讓省內(nèi)企業(yè)能在模范、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新中得到發(fā)展。目前可以看到，廣東省的大型企業(yè)在品牌運營方面成果斐然，尤其在資本運營以及海外戰(zhàn)略方面都做得非常好，在轉(zhuǎn)型升級上反應(yīng)迅速，在走出國門上也較為順利。當(dāng)政府推出各種品牌建設(shè)舉措時，這部分企業(yè)的響應(yīng)也較為迅速，可以說廣東的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌意識領(lǐng)先于全國。
（四）發(fā)達的媒體產(chǎn)業(yè)加速品牌傳播
廣東省的媒體行業(yè)較為發(fā)達，僅以廣州為例，羊城晚報集團、廣州日報集團、南方報業(yè)集團等三大巨頭匯聚。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳統(tǒng)媒體又紛紛轉(zhuǎn)型新媒體。廣州由于一直以來媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在新媒體行業(yè)也取得了較快發(fā)展。相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體給品牌傳播帶來了較好平臺，產(chǎn)生了較好的效果，而且目前幾個主流媒體集團已經(jīng)成立非常強大的傳播矩陣。傳統(tǒng)媒體和新媒體相互聯(lián)合，取長補短，大大加強了傳播效果。這種新型傳播涵蓋新舊媒體。多元傳播渠道加上精準的受眾傳播，給品牌認證推廣提供了非常有效的平臺。過去運用傳統(tǒng)媒體可能需要幾年辦成的事情，現(xiàn)在通過新媒體可能一夜就達到了品牌傳播的效果，一夜成名的品牌故事并不鮮見。總的來說，發(fā)達的媒體產(chǎn)業(yè)給品牌建設(shè)奠定了堅實的基礎(chǔ)。
三、區(qū)域品牌認證助力發(fā)展的
瓶頸與對策
經(jīng)過40多年的歷程，廣東省在品牌方面已成為當(dāng)之無愧的品牌大省，但品牌認證工作也存在整體戰(zhàn)略缺乏、企業(yè)認識有待提高、品牌認證含金量不足等問題，值得關(guān)注的問題有如下方面：
首先，品牌建設(shè)“單打獨斗”導(dǎo)致品牌認證推廣難。品牌認證是建立在品牌發(fā)育程度較高的市場主體中。在眾多市場主體的帶動與支持下，品牌認證形成具有區(qū)域影響力的存在，同時吸引區(qū)域內(nèi)其他企業(yè)加入認證，形成較有影響力與美譽度的品牌認證，帶動相關(guān)行業(yè)發(fā)展，甚至達到“因為一個品牌而認識一個地區(qū)”的效果。而現(xiàn)實中，存在相當(dāng)程度上的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)雷同和品牌建設(shè)重復(fù)甚至相互抵消的現(xiàn)象。品牌建設(shè)力量分散，影響力偏小，本地消費者尚分不清，外地市場消費者更是云里霧里。各企業(yè)“單打獨斗”宣傳自己品牌的投入回報比有限，給品牌認證推廣帶來了難度。若企業(yè)在品牌建設(shè)上嘗不到甜頭，自然不愿意花更多精力做品牌認證。
其次，地方缺少整體性、一貫性、長期性品牌認證發(fā)展戰(zhàn)略。不少地區(qū)政府部門在品牌認證上戰(zhàn)略不明、思路不清，缺少一以貫之的戰(zhàn)略定力，在推動品牌認證發(fā)展上沒有長遠、科學(xué)、清晰、落地的整體性發(fā)展戰(zhàn)略，缺乏一套行之有效的品牌認證行動綱領(lǐng)。目前廣東省的品牌建設(shè)體系仍不完整：在政策方面，針對品牌建設(shè)、省政府下屬諸多部門都有相關(guān)政策，政出多門，未形成統(tǒng)一規(guī)范，缺少長遠發(fā)展的建設(shè)眼光;政策受機構(gòu)改革、領(lǐng)導(dǎo)換屆等影響較大，有些政策提出很快，但很快就偃旗息鼓;政策的實際意義不強，許多政策并沒有到達企業(yè)，企業(yè)表示不知道、沒感覺，對政府出臺的品牌措施一頭霧水。在財政方面，政府缺少長期、有規(guī)劃性、有階段目標(biāo)的專項投入。在理論方面，缺乏專職從事品牌建設(shè)與傳播的職能部門，每個與經(jīng)濟領(lǐng)域相關(guān)的職能部門都有品牌建設(shè)的思路，但缺乏“大一統(tǒng)”思想，政出多門、朝令夕改的現(xiàn)象依然存在。
另外，企業(yè)品牌建設(shè)意識差距較大。廣東省是我國最早實行改革開放的區(qū)域，也是發(fā)展較早較好的地區(qū)。與此同時也存在“成長的煩惱”，主要表現(xiàn)在經(jīng)營思路上。由于嘗到“代工”的甜頭，廣東企業(yè)山寨跟風(fēng)，在人口紅利、土地優(yōu)勢、政策優(yōu)勢等帶來的低成本誘惑下，輕易獲得了較多的利潤。但是，這種快錢模式不可長久，當(dāng)企業(yè)規(guī)模、資本上臺階后，自主創(chuàng)新能力與適應(yīng)市場發(fā)展的能力卻跟不上，企業(yè)或安于現(xiàn)狀，或逐漸落伍，既不愿承擔(dān)創(chuàng)立品牌的風(fēng)險，也不懂品牌運營。以廣東省制造業(yè)為例，40多年來的發(fā)展模式影響下，廣東省的經(jīng)濟外向程度較高，大部分制造業(yè)企業(yè)整體上處于全球產(chǎn)業(yè)鏈的低端，多數(shù)使用OEM方式，很少擁有自主品牌。這種長期依托人口紅利和場地優(yōu)勢，賺取利潤，有小富則安的心理，缺少創(chuàng)建自主品牌的動力。
最后，知識產(chǎn)權(quán)保護不足。品牌是企業(yè)的立身之本，是企業(yè)的“金山銀山”，但商標(biāo)惡意注冊、商標(biāo)惡意侵權(quán)行為給企業(yè)正常經(jīng)營帶來很大影響，許多知名品牌存在被模仿、被山寨的現(xiàn)象，對品牌形象是很大的傷害，然而品牌維權(quán)成本較高、耗時較長，讓企業(yè)雪上加霜。由此可見，加大品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護力度、完善商標(biāo)侵權(quán)懲罰性賠償制度等勢在必行。
四、推動品牌認證的意見建議
品牌認證集中展現(xiàn)了區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)晶，是眾多企業(yè)長期質(zhì)量積累、技術(shù)積淀、管理創(chuàng)新、服務(wù)認可、社會責(zé)任等的集中體現(xiàn)，具有明顯的資源集聚和價值溢出效應(yīng)。判斷企業(yè)核心競爭力的標(biāo)準之一就是其品牌形象，對于區(qū)域而言，品牌數(shù)量、知名度也是該地區(qū)經(jīng)濟、科技、文化等綜合發(fā)展水平的重要標(biāo)志。目前來看，推動區(qū)域品牌認證、助力高質(zhì)量發(fā)展，需要多管齊下、多方配合：
（一）發(fā)揮職能部門統(tǒng)籌全局的作用
針對目前政出多門、不同職能部門存在監(jiān)管真空與職能重合的現(xiàn)狀，要通過梳理品牌建設(shè)領(lǐng)域的政策、舉措、分工等，從省級層面規(guī)范不同部門的權(quán)責(zé)范圍，增強政策的針對性、有效性、科學(xué)性。針對不同時期的企業(yè)需求，政府要建立完善、適時調(diào)整的品牌政策支撐體系。此外，從長遠著眼，建立長期規(guī)劃，分步驟、分階段保障品牌建設(shè)的推進，在不同階段為不同行業(yè)提供有針對性的政策指導(dǎo)、人力培養(yǎng)、財政支持等，通過具有長遠眼光的時間表和路線圖，推動廣東省品牌的建設(shè)與傳播。
（二）發(fā)揮龍頭企業(yè)帶動作用
企業(yè)是品牌建設(shè)與傳播的主體，要努力掌握契合時代、社會發(fā)展的品牌思維，既要會可單打獨斗，也要會抱團集群。要發(fā)揮龍頭企業(yè)的示范帶動作用，加快推進龍頭企業(yè)品牌認證工作。以促進企業(yè)提高素質(zhì)、打造產(chǎn)品品牌和增強市場競爭力為契合點，引導(dǎo)龍頭企業(yè)積極發(fā)展認證產(chǎn)品。發(fā)揮龍頭企業(yè)市場影響力和經(jīng)濟實力的優(yōu)勢加強整體品牌形象的宣傳，建立“以市場需求為導(dǎo)向、認證標(biāo)志為紐帶、龍頭企業(yè)為主”的一體化經(jīng)營體系，以龍頭企業(yè)帶動其他企業(yè)共同參與品牌認證工作。
（三）發(fā)揮社會環(huán)境的熏陶作用
可以在社區(qū)、文化館、電視臺等地方舉辦區(qū)域品牌巡展、網(wǎng)紅產(chǎn)品論壇、專家談品牌等方式，引導(dǎo)社會多關(guān)注品牌文化，讓民眾在甄選商品時多關(guān)注企業(yè)品牌理念，多了解企業(yè)品牌文化。用線上線下相結(jié)合的新型傳播方式，利用新媒體平臺，豐富傳播渠道，創(chuàng)造更多民眾喜聞樂見的“品牌營銷范例”，通過做強品牌認證帶動產(chǎn)品營銷，讓企業(yè)從品牌認證中嘗到甜頭，形成關(guān)注品牌、關(guān)愛品牌的濃厚氛圍，增強全社會品牌意識。
（四）發(fā)揮技術(shù)機構(gòu)中堅力量
品牌建設(shè)的中堅力量在技術(shù)機構(gòu)。技術(shù)機構(gòu)作為第三方力量，是政府與市場之間的橋梁，也是助力品牌培育、建設(shè)、監(jiān)督、認證的中堅力量。當(dāng)前，技術(shù)機構(gòu)亟待提升服務(wù)能力，提高技術(shù)服務(wù)質(zhì)量，加大技術(shù)升級改造力度，加大人才建設(shè)投入，不斷提升能力和水平，形成一批具有影響力的質(zhì)檢技術(shù)機構(gòu)品牌，為區(qū)域品牌認證推廣提供強有力的技術(shù)支撐。
（五）加大假冒偽劣產(chǎn)品及認證行為的查處力度
加強認證產(chǎn)品及認證機構(gòu)的專項監(jiān)督檢查，對已獲得區(qū)域品牌認證的產(chǎn)品要加強監(jiān)督，加強產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，確保獲證產(chǎn)品的品質(zhì);加大對買賣、偽造、冒用、超范圍、超期使用認證證書和認證標(biāo)志行為的查處力度，凈化認證認可市場。
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