今天是第6個“中國品牌日”。隨著我國消費結(jié)構(gòu)的不斷升級，消費者對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提出了更高要求，品牌農(nóng)產(chǎn)品消費需求增長迅猛。農(nóng)業(yè)品牌打造已成為引領(lǐng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵舉措，也是激發(fā)消費潛力、促進(jìn)農(nóng)村消費的有力抓手，對全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化具有重要意義。2022年中央一號文件強調(diào)，開展農(nóng)業(yè)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提升行動，為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供了重要指引和方向。
近年來，各級相關(guān)部門以提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競爭力為目標(biāo)，深入實施品牌強農(nóng)戰(zhàn)略，健全品牌培育機制，壯大品牌發(fā)展體系，創(chuàng)新品牌營銷模式，持續(xù)打造農(nóng)業(yè)“金字招牌”，形成了政府強力推動、企業(yè)主動創(chuàng)建、社會積極參與的良好局面。中國農(nóng)業(yè)品牌正在實現(xiàn)從篳路藍(lán)縷到群芳爭艷，從“自無至有”到“自有至優(yōu)”的跨越。
堅持特色引領(lǐng) 帶活一方產(chǎn)業(yè)
產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的重中之重，農(nóng)業(yè)品牌則是引領(lǐng)帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的“助推劑”。當(dāng)前，我國農(nóng)產(chǎn)品正在實現(xiàn)“從田頭到餐桌”全鏈條發(fā)展，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)逐步從種養(yǎng)環(huán)節(jié)向加工流通等二三產(chǎn)業(yè)延伸。打造特色品牌，能夠健全產(chǎn)業(yè)鏈、打造供應(yīng)鏈、提升價值鏈，從而形成品牌拉動資源集聚、品牌帶動產(chǎn)業(yè)提質(zhì)、品牌賦能鄉(xiāng)村振興的良性循環(huán)。
提升農(nóng)業(yè)品牌競爭力，品質(zhì)是根基，特色是關(guān)鍵。近年來，相關(guān)部門指導(dǎo)各地依托資源優(yōu)勢，突出規(guī)劃引領(lǐng)，扎實開展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”建設(shè)，強調(diào)“一個特優(yōu)區(qū)塑強一個區(qū)域公用品牌”，筑牢農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)根基。截至2021年底，認(rèn)定全國綠色、有機和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品超過5.9萬個，累計創(chuàng)建認(rèn)定特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)308個、優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群100個，支持建設(shè)產(chǎn)地冷藏保鮮設(shè)施5萬余個，建設(shè)全國性農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場21個。五常大米、洛川蘋果、西湖龍井、鹽池灘羊、盱眙龍蝦等強勢品牌展現(xiàn)活力;“一縣一業(yè)、一鄉(xiāng)一特、一村一品”的格局日益形成;區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展，特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展邁上新臺階。
2019年起，相關(guān)部門推動開展品牌目錄建設(shè)，啟動建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)各地構(gòu)建品牌發(fā)展體系。截至2021年底，省級相關(guān)部門納入目錄重點培育創(chuàng)建的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌約3000個、企業(yè)品牌約5100個、產(chǎn)品品牌約6400個。
開展公益幫扶 富裕一方農(nóng)民
“從貧困到脫貧，再到奔小康，這是井岡蜜柚給我?guī)淼馁|(zhì)的飛躍。”如江西吉安的柚農(nóng)一樣，不少脫貧地區(qū)農(nóng)民對品牌的力量有了更加深刻的體會。作為產(chǎn)業(yè)幫扶的抓手，品牌幫扶曾助力不少脫困地區(qū)實現(xiàn)從“賣資源”向“賣品牌”的轉(zhuǎn)變。一個個具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品，成了讓綠水青山變?yōu)榻鹕姐y山的“金鑰匙”。2021年農(nóng)業(yè)品牌摸底調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年省級相關(guān)部門重點幫扶農(nóng)業(yè)品牌144個，幫扶品牌溢價明顯，品牌農(nóng)產(chǎn)品銷售金額累計增長62.9%，品牌助農(nóng)2500多萬人次。
勝非其難也，持之者其難也。“十四五”時期，鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接，關(guān)鍵要補上技術(shù)、設(shè)施、營銷等弱勢和短板，構(gòu)建農(nóng)民持續(xù)穩(wěn)定增收長效機制，支持打造農(nóng)業(yè)品牌應(yīng)成為關(guān)鍵之舉。2021.我國相關(guān)部門啟動脫貧地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌公益幫扶，聚焦鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣和部幫扶縣，支持開展農(nóng)業(yè)品牌打造。首批選擇四川雷波、貴州劍河、重慶巫溪、西藏當(dāng)雄等11個縣，開展“一對一”農(nóng)業(yè)品牌公益幫扶，推動脫貧地區(qū)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效、農(nóng)民增收致富。
激發(fā)消費潛能 闖出一片市場
品牌是最強有力的市場號召。當(dāng)前，消費者對農(nóng)業(yè)品牌的認(rèn)知度、認(rèn)同度不斷提升，購買優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品已從“選品”逐步向“選牌”過渡轉(zhuǎn)變。圍繞市場需求，提升品質(zhì)、創(chuàng)新營銷、激發(fā)消費，使農(nóng)業(yè)品牌迸發(fā)出更加強勁的活力，是“十四五”時期農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的新課題。
從好產(chǎn)品到好品牌，營銷是重要一環(huán)。與生俱來的生態(tài)和文化，是農(nóng)業(yè)品牌特有的基因和稟賦。近年來，相關(guān)部門引導(dǎo)各地創(chuàng)新農(nóng)業(yè)文化元素，靈活運用傳統(tǒng)工藝、創(chuàng)意設(shè)計、民事體驗等方式，不斷豐富農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)涵和底蘊，增強農(nóng)業(yè)品牌競爭力。同時，指導(dǎo)舉辦中國農(nóng)業(yè)品牌政策研討會，持續(xù)發(fā)布《中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告》，征集品牌創(chuàng)新發(fā)展典型案例，引導(dǎo)品牌主體講好品牌故事，促進(jìn)品牌交流，傳播品牌文化。
近年來，蓬勃發(fā)展的農(nóng)業(yè)展會、節(jié)慶活動正在成為品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢的新動能。相關(guān)部門依托中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會、中國農(nóng)民豐收節(jié)等活動，以區(qū)域公用品牌為重點，品牌農(nóng)產(chǎn)品省部長推介、名人公益推介、農(nóng)民推介、市縣長推介、農(nóng)業(yè)企業(yè)推介等系列活動，開創(chuàng)了品牌營銷推介的新模式。“中國十大茶葉區(qū)域公用品牌”“中國十大大米區(qū)域公用品牌”“十大蘋果區(qū)域公用品牌”“最具影響力水產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”等榜單也相繼出爐，有效帶動相關(guān)行業(yè)在品牌化道路上蹄疾步穩(wěn)。
為提升我國農(nóng)業(yè)品牌國際知名度和影響力，相關(guān)部門積極開拓海外營銷推介，線上線下結(jié)合，組織企業(yè)參加全球水產(chǎn)展、意大利國際果蔬展、俄羅斯國際食品展等國際知名展會，提升中國品牌海外知名度和影響力。各地也積極推動農(nóng)業(yè)品牌走向國際市場，廣東省“喊全球吃荔枝”，促進(jìn)嶺南水果出海全球;四川省組織農(nóng)產(chǎn)品入駐各類客運場所，搭乘中歐班列走出國門;河南省集中打造一批知名企業(yè)品牌，出口市場遍及137個國家和地區(qū)，由“國人糧倉”成為“國人廚房”“世人餐桌”。
隨著5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，農(nóng)業(yè)品牌充分借力數(shù)字經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，創(chuàng)新開拓電商、視頻、社交網(wǎng)絡(luò)、云展會等數(shù)字化營銷手段，拓寬線上線下營銷渠道，進(jìn)一步激發(fā)消費潛能，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)品牌消費。
“十四五”時期，我國農(nóng)業(yè)品牌迎來重要的轉(zhuǎn)型升級窗口期，著力培育打造一批精品農(nóng)業(yè)品牌，建立健全農(nóng)業(yè)品牌促進(jìn)和扶持機制，講好中國農(nóng)業(yè)品牌故事，將成為提升農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競爭力，培育貿(mào)易合作新優(yōu)勢的必由之路。
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