原標(biāo)題：茶飲的商標(biāo)故事|4塊錢(qián)的蜜雪冰城，遠(yuǎn)不止于冰淇淋和茶
奶茶，當(dāng)代年輕人的“續(xù)命神器”。IPRdaily推出奶茶行業(yè)專(zhuān)題系列報(bào)道，深入挖掘各大奶茶品牌商標(biāo)背后的故事，嘗試以更加多元的視角，去探索更不一樣的看法。本期以蜜雪冰城為主題，對(duì)其商標(biāo)布局進(jìn)行整理分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)會(huì)唱歌的雪人的爆火，是二十多年的蟄伏。這個(gè)雪人還遠(yuǎn)不止于此，未來(lái)的擴(kuò)張野心也已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)了。
茶飲的商標(biāo)故事(一)|4塊錢(qián)的蜜雪冰城，遠(yuǎn)不止于冰淇淋和茶00:0007:18
6月份開(kāi)始，蜜雪冰城主題曲在各大社交媒體刷屏，網(wǎng)友“上頭”安利，參與二次創(chuàng)作，形成了一波波傳播熱潮。這段魔性簡(jiǎn)單的旋律和會(huì)唱歌的雪人形象，深深刻進(jìn)了人們腦海。
對(duì)蜜雪冰城的商標(biāo)布局進(jìn)行整理，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)病毒式營(yíng)銷(xiāo)不是一朝一夕成就的，是二十多年的蟄伏。這個(gè)雪人還遠(yuǎn)不止于此，未來(lái)的擴(kuò)張野心也已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)了。
爆火：會(huì)唱歌的雪人與網(wǎng)友的狂歡
2018年1月開(kāi)始，蜜雪冰城開(kāi)始了打造品牌符號(hào)的嘗試。蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅甫找到“華與華”公司，為蜜雪冰城打造了一個(gè)拿著冰淇淋權(quán)杖、頭戴皇冠的“雪王”品牌符號(hào)。
2018年9月，申請(qǐng)了圖形的商標(biāo)注冊(cè)。
2020年3月，蜜雪冰城開(kāi)始申請(qǐng)了一系列“雪王”商標(biāo)。
這個(gè)看著簡(jiǎn)單甚至略顯土味的雪人，就成為了這次爆火神曲中的動(dòng)畫(huà)形象。
2020年7月，這個(gè)魔性的視頻已經(jīng)發(fā)布了，只不過(guò)等了一年才爆火。而里面那句簡(jiǎn)單重復(fù)的歌詞，“你愛(ài)我我愛(ài)你蜜雪冰城甜蜜蜜”在2020年8月就已申請(qǐng)商標(biāo)，目前是駁回狀態(tài)。
蜜雪冰城以抖音、B站等年輕人為主流粉絲流量較大且互動(dòng)性極強(qiáng)的視頻平臺(tái)作為傳播渠道，簡(jiǎn)單重復(fù)、容易識(shí)別的內(nèi)容貼合了年輕人對(duì)認(rèn)知最省力原則的追求。大量年輕人觀看視頻后紛紛覺(jué)得“魔性”“上頭”，自發(fā)地進(jìn)行內(nèi)容分享。
再進(jìn)一步，網(wǎng)友紛紛參與到二次創(chuàng)造當(dāng)中，衍生出了俄語(yǔ)、日語(yǔ)、韓語(yǔ)等14國(guó)20種語(yǔ)言版本、多種方言版、搞笑版，推動(dòng)了更大范圍的傳播。這場(chǎng)狂歡也延伸到線下，用戶(hù)到門(mén)店唱歌跳舞，引發(fā)更多人跟風(fēng)模仿。
當(dāng)大部分奶茶品牌都在竭力打造高端、個(gè)性、有品位的品牌形象時(shí)，蜜雪冰城踐行“土到極致就是潮”的宗旨，用略顯土味但是呆萌可愛(ài)的“會(huì)唱歌的雪人”形象去迎合難以捉摸的年輕消費(fèi)群體。品牌接地氣的營(yíng)銷(xiāo)方式，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，也塑造了一個(gè)更加多元生動(dòng)的品牌形象。
但在看到這條爆火的視頻的時(shí)候，我們大都只注意到蜜雪冰城在海面之上顯露出來(lái)的部分，而很少注意到它隱藏在海面之下，21年來(lái)所積累的品牌資產(chǎn)。
下沉：1354件商標(biāo)，15000+家門(mén)店
在中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)查詢(xún)后，可以發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城從2017年4月至今，一共進(jìn)行了1354件商標(biāo)申請(qǐng)。這其中，包括了“蜜雪冰城”的全類(lèi)別申請(qǐng)、“蜜雪X”系列，也申請(qǐng)了不少的一句話商標(biāo)，諸如“很幸運(yùn)遇見(jiàn)你”“聚會(huì)點(diǎn)大單，蜜雪更劃算”“想喝還懶，就叫蜜雪外賣(mài)”等等。
蜜雪冰城的商標(biāo)申請(qǐng)歷程，與它農(nóng)村包圍城市、主攻下沉市場(chǎng)“千城萬(wàn)店”的發(fā)展歷程相輔相成。目前蜜雪冰城門(mén)店數(shù)量居全國(guó)第一，接近1.5萬(wàn)家。
在蜜雪冰城的門(mén)店中，果漿、糖漿、奶茶粉等沖兌果茶、奶茶的原料明晃晃地?cái)[著，直接向消費(fèi)者表明——沒(méi)錯(cuò)，我們就是勾兌的。
今年5月份，鄭州市市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)529家蜜雪冰城門(mén)店進(jìn)行監(jiān)督檢查，發(fā)現(xiàn)其中有35家門(mén)店存在問(wèn)題，包括違規(guī)使用隔夜奶漿、篡改食材日期標(biāo)簽等。但蜜雪冰城曝出的這系列食品安全事件，卻收獲了一眾網(wǎng)友的“寬容”：
“給我們一人一個(gè)冰淇淋就原諒你。”
“我最?lèi)?ài)喝檸檬水，求求你洗一洗。”
品牌傳播時(shí)收獲大量“自來(lái)水”用戶(hù)進(jìn)行二創(chuàng)，品牌危機(jī)時(shí)有消費(fèi)者諒解撐腰，沒(méi)有謾罵和惡意批斗，而是充滿包容的勸解和關(guān)注點(diǎn)的偏移。
蜜雪冰城的路人緣為什么這么好?
從張紅超21年前在鄭州創(chuàng)建了蜜雪冰城、賣(mài)起了兩塊錢(qián)的雪糕開(kāi)始，蜜雪冰城這么多年一直身體力行地踐行低價(jià)。憑借著對(duì)供應(yīng)鏈成本的嚴(yán)格控制，蜜雪冰城如今依舊在二三線城市甚至一線城市賣(mài)著3塊錢(qián)的冰淇淋、4塊錢(qián)的檸檬水，6塊錢(qián)的奶茶。
相比價(jià)格越來(lái)越高，動(dòng)輒幾十塊錢(qián)的奶茶，蜜雪冰城一步步塑造了一個(gè)親民、接地氣、物美價(jià)廉的品牌形象。這個(gè)客單價(jià)低于十元的品牌，也吸引了越來(lái)越多人入場(chǎng)，品牌版圖瘋狂擴(kuò)張。
據(jù)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)報(bào)道，蜜雪冰城鄭州總部每天都有上百人前來(lái)面試成為加盟商，初試通過(guò)率在10%以?xún)?nèi)。
但蜜雪冰城的擴(kuò)張版圖，遠(yuǎn)不止于此。
擴(kuò)張：不止是冰淇淋與茶
蜜雪冰城主攻下沉市場(chǎng)，然而隨著加盟店的快速擴(kuò)張，門(mén)店之間的距離越來(lái)越近，一條商業(yè)街就能有好幾家蜜雪冰城。大量門(mén)店稀釋客流，喜茶推出低價(jià)的喜小茶，這一系列釋放出了下沉市場(chǎng)趨于飽和的信號(hào)。
當(dāng)“低價(jià)”“平民”與蜜雪冰城的品牌深度捆綁的時(shí)候，這也對(duì)品牌日后想轉(zhuǎn)變形象、進(jìn)入高端市場(chǎng)造成阻礙。
蜜雪冰城之后會(huì)怎么走?
2017年，蜜雪冰城申請(qǐng)了“幸運(yùn)咖”商標(biāo)，推出了以現(xiàn)磨咖啡為主的全國(guó)連鎖飲品品牌“幸運(yùn)咖”，消費(fèi)者只需要花5塊錢(qián)就可以喝到一杯美式咖啡。
但在之后的幾年里，幸運(yùn)咖只開(kāi)了20多家門(mén)店。直到2020年張紅甫發(fā)文稱(chēng)“想在五年之內(nèi)復(fù)制出來(lái)一個(gè)今天的蜜雪冰城”，蜜雪冰城開(kāi)始申請(qǐng)了一系列與幸運(yùn)咖logo中的撲克牌人物類(lèi)似的商標(biāo)。
經(jīng)過(guò)一年時(shí)間，門(mén)店數(shù)在沒(méi)有資本助推的情況下已突破了200家。
咖啡在公眾印象里，是高端飲品，也是一種生活方式的體現(xiàn)。但蜜雪冰城推出的幸運(yùn)咖卻反其道而行之，5塊錢(qián)就能喝到現(xiàn)磨美式咖啡，快速入局咖啡市場(chǎng)，塑造平價(jià)親民的品牌形象。
今年5月，蜜雪冰城又連續(xù)申請(qǐng)了一系列“送冰冰”的商標(biāo)，似乎表示未來(lái)大概率會(huì)做自家品牌的奶茶配送。
6月，蜜雪冰城申請(qǐng)了“雪王霸汽”，或許未來(lái)也可能進(jìn)入汽水行業(yè)。
蜜雪冰城的海外布局，也在進(jìn)一步完善
2016年1月，蜜雪冰城申請(qǐng)了“MIXUE”商標(biāo)。2019年，蜜雪冰城在越南河內(nèi)開(kāi)了其第一家海外門(mén)店，使用的便是其另一個(gè)品牌——MIXUE。
借助海南自貿(mào)港的優(yōu)勢(shì)，蜜雪冰城在海南設(shè)立分公司、建設(shè)工廠，進(jìn)一步控制成本，把親民平價(jià)路線貫徹到底，目前主要輻射東南亞市場(chǎng)。
年初，蜜雪冰城獲天使輪融資20億元，融資后估值超200億元。而從蜜雪冰城近年不斷規(guī)劃完善的商標(biāo)布局中，也折射出它的步伐越來(lái)越急促。
畢竟“你愛(ài)我我愛(ài)你蜜雪冰城甜蜜蜜”的爆火，雖然能給品牌帶來(lái)一時(shí)的流量，但是難以解決目前在下沉市場(chǎng)的困境。品牌天花板，就在眼前了。
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