前 言
本標準按照GB/T1.1-2009給出的規(guī)則起草。
本標準由中國商業(yè)聯(lián)合會提出并歸口。
本標準起草單位：中國商業(yè)聯(lián)合會、北京五洲創(chuàng)意營銷策劃有限公司、中國人民大學、中國消費者協(xié)會、中國認證認可協(xié)會、中國保護消費者基金會、中國質量協(xié)會、波司登股份有限公司、五糧液股份公司、廣州中標聯(lián)檢驗認證技術開發(fā)有限公司、四川沱牌集團有限公司、廣東美的精品電器制造有限公司、合肥美菱股份有限公司、遠東控股集團有限公司、長沙中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公司、北京城鄉(xiāng)貿易中心股份有限公司、北京金殿友誼商城、愷王科技（北京）有限公司、浙江金洲管道科技股份有限公司、山東夢金園珠寶首飾有限公司。
本標準主要起草人：王民、譚新政、褚峻、王壽魁、邱建國、傅瑞云、侯貴良、張鴻雁、曾強、郭新峰、虞曉冬、豐文平、徐浩然、趙凝凝、戴鋼、周和平、郭天雨、王燦平、沈淦榮、張秀芹。
商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設指南
1 范圍
本標準規(guī)定了在對商業(yè)企業(yè)品牌進行評價時應遵照的原則、指標和方法，并對企業(yè)文化建設提出了指南。
本標準適用于組織內部和外部（包括第三方機構）對商業(yè)企業(yè)品牌的評價，適用于組織內部企業(yè)文化建設的指導。
2 規(guī)范性引用文件
下列文件對于本文件的應用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，僅注日期的版本適用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。
GB/T19011-2003 質量和(或)環(huán)境管理體系審核指南
3 術語與定義
下列術語和定義適用于本文件。
3.1
企業(yè)品牌 enterprise brand
企業(yè)（包括其商品和服務）的能力、品質、價值、聲譽、影響和企業(yè)文化等要素共同形成的綜合形象，通過名稱、標識、形象設計等相關的管理和活動體現(xiàn)。
3.2
企業(yè)文化enterprise culture
企業(yè)在長期生產經(jīng)營活動中確立的，被內部認可和外部各方普遍認知的基本理念、價值觀念、行為規(guī)范和道德、風尚、習俗等心理積淀的總和。
3.3
企業(yè)精神enterprise spirit
企業(yè)員工所表現(xiàn)的共同內心態(tài)度，體現(xiàn)對企業(yè)文化和企業(yè)個性具有的群體意識，并以此作為行為準則和理想追求。
3.4
品牌保護 brand protection
對品牌的相關各方，以及品牌所承載的品質與聲譽實行預防保護、風險預警、損害修復等機制或措施。
3.5
品牌評價 brand evaluation
對企業(yè)品牌能力、品質、價值、聲譽、影響力和企業(yè)文化等要素做出的判斷。
3.6
顧客滿意customer satisfaction
顧客對其要求已被滿足程度的感受。
注1：顧客抱怨是一種滿意程度低的常見表達方式，但沒有抱怨并不一定表明顧客很滿意。
注2：即使規(guī)定的顧客要求符合顧客的愿望并得到滿足，也不一定確保顧客很滿意。
3.7
員工忠誠employee loyalty
員工對企業(yè)的認同和竭盡全力的程度，表現(xiàn)為員工在思想意識上與企業(yè)價值觀和政策等保持一致，行動上竭盡所能為企業(yè)做貢獻，體現(xiàn)了職工和企業(yè)之間價值理念的相容性，行為的協(xié)調性。
3.8
顧客忠誠customer loyalty
顧客對企業(yè)產品或服務的認可、依賴、堅持長期購買和使用該企業(yè)產品或服務所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠。
3.9
標識logo
以簡明、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號來表明事物特征的記號。
3.10
品質quality
一組固有特性滿足要求的程度。
4 評價原則
4.1 公正性
評價應公平、公正，遵守GB/T19011-2003中第4章的要求。
4.2 持續(xù)改進
評價應是持續(xù)性的，得出評價結果后，應至少按年度對企業(yè)的品質、聲譽和影響進行監(jiān)督評價（包括顧客、第三方的監(jiān)督），至少每三年重新評價一次，達到保持和改進的目的。
5 商業(yè)企業(yè)品牌評價
5.1 能力
5.1.1 品牌規(guī)劃
5.1.1.1 在戰(zhàn)略層面上重視品牌建設問題，將其作為企業(yè)整體經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。
5.1.1.2 規(guī)劃企業(yè)品牌發(fā)展時，應考慮與企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的整體戰(zhàn)略目標保持一致，符合企業(yè)生產經(jīng)營活動中有關產品、市場、服務等特征要素的要求，以及社會、經(jīng)濟、科技、政治等方面的發(fā)展，及其對行業(yè)和企業(yè)的影響。
5.1.2 品牌管理
5.1.2.1 對企業(yè)品牌進行有效管理，包括品牌管理的組織與執(zhí)行、品牌狀態(tài)的監(jiān)視、品牌策略的調整，以及品牌保護等內容。
5.1.2.2 建立品牌管理制度，并以企業(yè)文件形式體現(xiàn)。
5.1.3 保障機制
5.1.3.1 設有專門負責品牌管理的職能部門，崗位設置明確，人員結構合理、數(shù)量充足。
5.1.3.2 提供必要的財力支持，保障品牌管理和經(jīng)營活動的有效實施。
5.1.3.3 提供必要的物質資源和良好的生產辦公環(huán)境，以及開展各類活動所必需的基礎設施。
5.2 品質
5.2.1 企業(yè)品質
5.2.1.1 企業(yè)領導者具有企業(yè)家風范，建立企業(yè)文化，保障企業(yè)產品和服務質量。
5.2.1.2 培養(yǎng)員工的學習意識，通過不斷學習形成積極向上的風貌。
5.2.2 商品質量
5.2.2.1 所供商品的質量，應符合國家的商品安全和質量標準，且外觀形態(tài)（含包裝）有其美觀度和實用性。
5.2.2.2 企業(yè)具有創(chuàng)新能力，所供商品性能優(yōu)良，在同行業(yè)中技術領先。
5.2.3 服務質量
5.2.3.1 制定系統(tǒng)有序的服務規(guī)范化要求。
5.2.3.2 服務人員有良好的服務態(tài)度和服務技能。
5.2.3.3 對顧客承諾的服務應及時有效兌現(xiàn)。
5.2.3.4 顧客滿意度在同行業(yè)中處于領先水平。
5.3 聲譽
5.3.1 品牌知名度
5.3.1.1 企業(yè)標識的設計應能體現(xiàn)其經(jīng)營宗旨和理念，符合品牌、產品、服務等方面的形象要求，并具有顯著性，容易被識別。
5.3.1.2 公眾能通過企業(yè)行為或企業(yè)標識形成認知。
5.3.2 品牌美譽度
5.3.2.1 公眾對企業(yè)通過品牌推廣、文化活動、經(jīng)營活動等行為傳遞出的信息產生認同，有良好心理感知。
5.3.2.2 企業(yè)的品牌和文化贏得了認可和贊譽，公眾愿意優(yōu)先選擇其產品和服務。
5.3.3 品牌忠誠度
5.3.3.1 重復購買的頻率與數(shù)量反映了顧客的忠誠度。
5.3.3.2 顧客向其他消費者推薦該品牌和企業(yè)。
5.3.3.3 顧客主動地關心與該品牌相關的信息，訪問品牌網(wǎng)站并積極參與相關活動。
5.3.4 社會責任
5.3.4.1 從財務、產品與服務、管理結構等方面為社會創(chuàng)造利潤、實現(xiàn)經(jīng)濟價值。
5.3.4.2 承擔持續(xù)發(fā)展責任，主要體現(xiàn)在質量、節(jié)能、低碳、環(huán)保和創(chuàng)新等方面。
5.3.4.3 履行法律法規(guī)規(guī)定的各項義務和責任，注重以人為本，合法雇傭員工，合理安排工作時間，尊重員工及其權益。
5.3.4.4 開展社會責任活動，包括消費者權益保護、相關利益方權益維護、自然環(huán)境保護、促進社區(qū)發(fā)展和公益事業(yè)等。
5.3.5 誠信
5.3.5.1 把誠信作為核心價值觀，納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
5.3.5.2 為企業(yè)設定誠信建設目標，為員工制定誠信行為準則。
5.3.5.3 對員工的誠信要求，主要通過教育、培訓、激勵、監(jiān)察和約束等方式得以落實。
5.3.5.4 采取誠信承諾管理、誠信評價管理等措施，提升企業(yè)的誠信水平。
5.4 企業(yè)文化
注：本條下的具體條款用于企業(yè)品牌評價中的企業(yè)文化評價部分。對于企業(yè)文化建設指南的內容，見附錄A。
5.4.1 精神信念
應塑造積極創(chuàng)新、公平競爭、承擔社會責任的企業(yè)精神和正確的價值觀念。
5.4.2 宣傳推廣
5.4.2.1 通過發(fā)行報紙刊物、開通內部廣播、建立網(wǎng)絡平臺等各種方式，宣傳和推廣企業(yè)文化。
5.4.2.2 通過建筑、儀式等多種方式向員工傳達企業(yè)的價值觀，闡釋品牌和文化的內涵與意義，培養(yǎng)員工對企業(yè)文化的認同感、歸屬感。
5.4.2.3 對社會公眾進行必要的文化傳播，使公眾了解其文化和品牌形象，樹立良好的社會形象。
5.4.2.4 開展和參與內部及外部的評價表彰活動，激發(fā)員工的工作積極性和責任心，獎勵符合企業(yè)價值觀的行為。
5.4.3 顧客感知
5.4.3.1 應使顧客感知和體驗企業(yè)文化，促進顧客對企業(yè)文化氛圍的融合，樹立顧客信心。
5.4.3.2 組織開展顧客活動，聯(lián)絡顧客感情，培養(yǎng)顧客忠誠度。
5.4.4 業(yè)界交流
5.4.4.1 與行業(yè)內外的相關企業(yè)開展交流與合作活動，宣傳企業(yè)文化。
5.4.4.2 邀請國內外知名學者、專家開展品牌與企業(yè)文化建設的講座。
5.4.4.3 參加行業(yè)論壇或展會等，對先進的企業(yè)文化經(jīng)驗進行學習和研究。
5.5 影響
5.5.1 企業(yè)具有一定的行業(yè)影響力。
以下因素可用于判斷其行業(yè)影響力高低：
a) 企業(yè)規(guī)模在行業(yè)內的排名；
a) 產品的市場份額；
b) 價格變動對市場的影響；
c) 業(yè)內標準或規(guī)章的參與度；
d) 技術應用在業(yè)內的領先程度；
e) 管理變革在業(yè)內的影響程度；
f) 受政府、行業(yè)的支持情況等。
5.5.2 企業(yè)具有一定的社會影響力。
以下因素可用于判斷其社會影響力高低：
a) 品牌形象被接受的程度；
b) 產品覆蓋區(qū)域增長速度；
c) 品牌形象國際化程度；
d) 品牌具有記載歷史文化、激發(fā)進取精神、傳遞親情和家庭倫理、傳播道德情操和審美趣味、傳播良好社會風氣、帶給公眾正確價值觀念等功能；
e) 在保護環(huán)境、支持公益等方面發(fā)揮的榜樣作用。
6 評價方法
6.1 基本要求
根據(jù)本標準的規(guī)定對商業(yè)企業(yè)品牌進行評價時，對各項指標采用評分制，見附錄B。
具體要點如下所述：
a) 商業(yè)企業(yè)在品牌建設過程中所采用的方式、方法和形式；
b) 所使用的方式、方法與標準評分項要求的適宜性及有效性；
c) 各種方式、方法的可重復性，是否以可靠的數(shù)據(jù)和信息為基礎；
d) 為實現(xiàn)標準評分項要求所采用方法的展開程度；
e) 企業(yè)品牌建設的當前水平和取得的效果與反應。
6.2 評分
6.2.1 商業(yè)企業(yè)品牌評價評分按附錄C執(zhí)行。
6.2.2 評價結果的等級和表述方式如下：
a) 950分以上（含950分），五星品牌；
b) 900分以上（含900分），四星品牌；
c) 800分以上（含800分），三星品牌；
d) 700分以上（含700分），二星品牌。
附錄A
（規(guī)范性附錄）
企業(yè)文化建設指南
A.1 精神文化建設
A.1.1企業(yè)精神
A.1.1.1 企業(yè)高層領導樹立應有的理想信念、價值觀念、行為風格，形成企業(yè)家精神。
A.1.1.2 樹立企業(yè)形象，讓客戶對企業(yè)形象（產品質量、服務、水平、實力等）有顯著認知。
A.1.1.3 建立員工的敬業(yè)精神，提高員工對企業(yè)的忠誠。
A.1.2 企業(yè)目標
A.1.2.1 樹立企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的理想抱負和中、短期目標。
A.1.2.2 塑造員工的工作成就感，保證員工對企業(yè)目標的認同及工作主動性、創(chuàng)造性。
A.1.2.3 不斷提升企業(yè)在同行業(yè)中所處的地位。
A.1.3 經(jīng)營哲學
A.1.3.1 有合理的信念、理想、意識等價值觀，指導企業(yè)的經(jīng)營活動。
A.1.3.2 確定基本的經(jīng)營思想，制定基本的經(jīng)營方針。
A.1.3.3 樹立企業(yè)的社會責任感，勇于承擔企業(yè)對內部、外部的經(jīng)濟責任和社會責任。
A.1.3.4 建立企業(yè)誠信機制，所提供的產品和服務應符合承諾，各級員工的言行應符合誠信要求。
A.1.4企業(yè)風氣
A.1.4.1 員工認可企業(yè)家的決策力、領導力、執(zhí)行力。
A.1.4.2 樹立模范人物榜樣，用模范人物的行為對其他員工產生影響。
A.1.4.3 社會認同企業(yè)員工的思想作風、傳統(tǒng)習慣、工作方式、生活方式等行為。
A.1.5企業(yè)道德
A.1.5.1 建立企業(yè)道德意識，社會對企業(yè)道德意識的評價為正面評價。
A.1.5.2 在正確的道德體系下，建立并協(xié)調人與人、企業(yè)與企業(yè)、個人與集體、個人與社會、企業(yè)與社會之間的各種關系。
A.2 制度文化建設
A.2.1 管理機制
A.2.1.1 建立有效的企業(yè)領導體制，對企業(yè)經(jīng)營過程組織、協(xié)調的作用顯著。
A.2.1.2 組織機構的層級和數(shù)量合理，組織機構的運轉效率較高。
A.2.1.3 有較強的管理能力和執(zhí)行力，依法建制、治理和運行企業(yè)。
A.2.2. 管理制度
A.2.2.1 各項制度的文件化和體系化。
A.2.2.2 體現(xiàn)一定的制度特色。
A.2.2.3 員工可以參與企業(yè)制度建設，體現(xiàn)制度的民主性。
A.2.3 企業(yè)習俗
應有企業(yè)長期相沿、約定俗成的典禮、儀式、行為習慣、節(jié)日、活動等。
A.3 物質文化建設
A.3.1 企業(yè)標識
A.3.1.1 企業(yè)標志的統(tǒng)一，包括名稱、標識、標準字、標準色等。
A.3.1.2 企業(yè)形象建設的統(tǒng)一，包括服裝、旗幟、徽記、歌曲等。
A.3.1.3 重視社會公眾對企業(yè)標識的認知程度。
A.3.2 產品與服務
A.3.2.1 提升產品形象，保證客戶對企業(yè)產品質量及其產品特色、式樣、品質、包裝等外在形象和特征的認同度。
A.3.2.2 樹立服務形象，保證客戶對產品送貨、安裝、維修等售后服務的滿意度。
A.3.2.3 不斷改進和提升生產和設備的技術先進性，樹立創(chuàng)新意識。
A.3.3環(huán)境建設
A.3.3.1 注重企業(yè)自然環(huán)境、建筑風格、廠區(qū)規(guī)劃與布局、綠化、環(huán)境治理等。
A.3.3.2 重視文化體育生活、職工文體娛樂、生活福利等設施建設。
A.3.3.3 應有適當?shù)膹S區(qū)紀念性建筑、雕塑、紀念碑、園林和企業(yè)紀念品等。
A.3.3.4 建立并維持整潔、合理的生產環(huán)境。
A.3.4 文化傳播
A.3.4.1 建設文化傳播網(wǎng)絡，建立報紙、刊物、廣播、電視、網(wǎng)站、廣告牌等傳播渠道。
A.3.4.2 文化傳播有一定滲透力，有效提升社會公眾對企業(yè)的認知度。
A
A
附錄B
（規(guī)范性附錄）
商業(yè)企業(yè)品牌評價指標和分值
本附錄規(guī)定了商業(yè)企業(yè)品牌的評價指標和分值分配，滿分為1000分，見表B.1。在實際評價中，應根據(jù)本標準規(guī)定的要求制定有關細則。
表B.1 商業(yè)企業(yè)品牌評價指標和分值
一級指標
二級指標
分值
能力(150分)
品牌規(guī)劃
30
品牌管理
60
保障機制
60
品質(300分)
企業(yè)品質
60
商品質量
120
服務質量
120
聲譽(250分)
品牌知名度
30
品牌美譽度
30
品牌忠誠度
30
社會責任
100
誠信
60
企業(yè)文化(150分)
精神信念
20
宣傳推廣
50
顧客感知
30
業(yè)界交流
50
影響(150分)
行業(yè)影響
80
社會影響
70
附 錄 C
（規(guī)范性附錄）
商業(yè)企業(yè)品牌評價評分要求
本附錄規(guī)定了商業(yè)企業(yè)品牌評價評分要求，見表C.1。
表C.1 商業(yè)企業(yè)品牌評價評分要求
評分比例
要點
0％-20％
■ 在該評分項要求中水平很差，或沒有描述結果，或結果很差；
■ 在該評分項要求中沒有或有極少顯示趨勢的數(shù)據(jù)，或顯示了總體不良的趨勢；
■ 在該評分項要求中沒有或有極少的相關數(shù)據(jù)信息，或對比性信息
20％-40％
■ 在該評分項要求中結果很少，或在少數(shù)方面有一些改進和（或）處于初期績效水平；
■ 在該評分項要求中有少量顯示趨勢的數(shù)據(jù)，或處于較低水平；
■ 在該評分項要求中有少量相關數(shù)據(jù)信息，或對比性信息
40％-60％
■ 在該評分項要求的多數(shù)方面有改進和（或）良好水平；
■ 在該評分項要求的多數(shù)方面處于取得良好趨勢的初期階段，或處于一般水平；
■ 在該評分項要求中能夠獲得相關數(shù)據(jù)，或對比性信息
60％-80％
■ 在該評分項要求的大多數(shù)方面有改進趨勢和（或）良好水平；
■ 與該評分項要求中一些趨勢和（或）當前顯示了良好到優(yōu)秀的水平；
■ 在該評分項要求中獲得大量相關數(shù)據(jù)，或對比性信息。
80％-100％
■ 在該評分項要求重要的大多數(shù)方面，當前結果/水平/績效達到優(yōu)良水平；
■ 與該評分項要求中大多數(shù)的趨勢顯示了領先和優(yōu)秀的水平；
■ 在該評分項要求中能夠獲得充分相關數(shù)據(jù)，或對比性信息
在確定分數(shù)的過程中應遵循以下原則：
a) 應當評審評分項中的所有方面，特別是對組織具有重要性的方面，即：應考慮在品牌評價的過程中對關鍵因素的重要度。
b) 給一個評分項評分時，首先判定哪個分數(shù)范圍總體上“最適合”企業(yè)在本評分項達到的水平?？傮w上“最適合”并不要求與評分范圍內的每一句話完全一致，允許在個別要素上有所差距。
c) 企業(yè)品牌達到的水平是依據(jù)對評價準則中所有要素的綜合評價的結果，并不是專門針對某一個要素進行評價或對每一個要素評價后進行平均的結果。
d) 在適合的范圍內，實際分數(shù)根據(jù)企業(yè)品牌的水平與評分要求相接近的程度來判定。
B
參 考 文 獻
[1] GB/T19000-2008 質量管理體系 基礎和術語
[2] GB/T19001-2008 質量管理體系 要求
[3] GB/T19580-2004 卓越績效評價 準則
[4] IBS 10000 國際品牌標準認證體系
本標準按照GB/T1.1-2009給出的規(guī)則起草。
本標準由中國商業(yè)聯(lián)合會提出并歸口。
本標準起草單位：中國商業(yè)聯(lián)合會、北京五洲創(chuàng)意營銷策劃有限公司、中國人民大學、中國消費者協(xié)會、中國認證認可協(xié)會、中國保護消費者基金會、中國質量協(xié)會、波司登股份有限公司、五糧液股份公司、廣州中標聯(lián)檢驗認證技術開發(fā)有限公司、四川沱牌集團有限公司、廣東美的精品電器制造有限公司、合肥美菱股份有限公司、遠東控股集團有限公司、長沙中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公司、北京城鄉(xiāng)貿易中心股份有限公司、北京金殿友誼商城、愷王科技（北京）有限公司、浙江金洲管道科技股份有限公司、山東夢金園珠寶首飾有限公司。
本標準主要起草人：王民、譚新政、褚峻、王壽魁、邱建國、傅瑞云、侯貴良、張鴻雁、曾強、郭新峰、虞曉冬、豐文平、徐浩然、趙凝凝、戴鋼、周和平、郭天雨、王燦平、沈淦榮、張秀芹。
商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設指南
1 范圍
本標準規(guī)定了在對商業(yè)企業(yè)品牌進行評價時應遵照的原則、指標和方法，并對企業(yè)文化建設提出了指南。
本標準適用于組織內部和外部（包括第三方機構）對商業(yè)企業(yè)品牌的評價，適用于組織內部企業(yè)文化建設的指導。
2 規(guī)范性引用文件
下列文件對于本文件的應用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，僅注日期的版本適用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。
GB/T19011-2003 質量和(或)環(huán)境管理體系審核指南
3 術語與定義
下列術語和定義適用于本文件。
3.1
企業(yè)品牌 enterprise brand
企業(yè)（包括其商品和服務）的能力、品質、價值、聲譽、影響和企業(yè)文化等要素共同形成的綜合形象，通過名稱、標識、形象設計等相關的管理和活動體現(xiàn)。
3.2
企業(yè)文化enterprise culture
企業(yè)在長期生產經(jīng)營活動中確立的，被內部認可和外部各方普遍認知的基本理念、價值觀念、行為規(guī)范和道德、風尚、習俗等心理積淀的總和。
3.3
企業(yè)精神enterprise spirit
企業(yè)員工所表現(xiàn)的共同內心態(tài)度，體現(xiàn)對企業(yè)文化和企業(yè)個性具有的群體意識，并以此作為行為準則和理想追求。
3.4
品牌保護 brand protection
對品牌的相關各方，以及品牌所承載的品質與聲譽實行預防保護、風險預警、損害修復等機制或措施。
3.5
品牌評價 brand evaluation
對企業(yè)品牌能力、品質、價值、聲譽、影響力和企業(yè)文化等要素做出的判斷。
3.6
顧客滿意customer satisfaction
顧客對其要求已被滿足程度的感受。
注1：顧客抱怨是一種滿意程度低的常見表達方式，但沒有抱怨并不一定表明顧客很滿意。
注2：即使規(guī)定的顧客要求符合顧客的愿望并得到滿足，也不一定確保顧客很滿意。
3.7
員工忠誠employee loyalty
員工對企業(yè)的認同和竭盡全力的程度，表現(xiàn)為員工在思想意識上與企業(yè)價值觀和政策等保持一致，行動上竭盡所能為企業(yè)做貢獻，體現(xiàn)了職工和企業(yè)之間價值理念的相容性，行為的協(xié)調性。
3.8
顧客忠誠customer loyalty
顧客對企業(yè)產品或服務的認可、依賴、堅持長期購買和使用該企業(yè)產品或服務所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠。
3.9
標識logo
以簡明、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號來表明事物特征的記號。
3.10
品質quality
一組固有特性滿足要求的程度。
4 評價原則
4.1 公正性
評價應公平、公正，遵守GB/T19011-2003中第4章的要求。
4.2 持續(xù)改進
評價應是持續(xù)性的，得出評價結果后，應至少按年度對企業(yè)的品質、聲譽和影響進行監(jiān)督評價（包括顧客、第三方的監(jiān)督），至少每三年重新評價一次，達到保持和改進的目的。
5 商業(yè)企業(yè)品牌評價
5.1 能力
5.1.1 品牌規(guī)劃
5.1.1.1 在戰(zhàn)略層面上重視品牌建設問題，將其作為企業(yè)整體經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。
5.1.1.2 規(guī)劃企業(yè)品牌發(fā)展時，應考慮與企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的整體戰(zhàn)略目標保持一致，符合企業(yè)生產經(jīng)營活動中有關產品、市場、服務等特征要素的要求，以及社會、經(jīng)濟、科技、政治等方面的發(fā)展，及其對行業(yè)和企業(yè)的影響。
5.1.2 品牌管理
5.1.2.1 對企業(yè)品牌進行有效管理，包括品牌管理的組織與執(zhí)行、品牌狀態(tài)的監(jiān)視、品牌策略的調整，以及品牌保護等內容。
5.1.2.2 建立品牌管理制度，并以企業(yè)文件形式體現(xiàn)。
5.1.3 保障機制
5.1.3.1 設有專門負責品牌管理的職能部門，崗位設置明確，人員結構合理、數(shù)量充足。
5.1.3.2 提供必要的財力支持，保障品牌管理和經(jīng)營活動的有效實施。
5.1.3.3 提供必要的物質資源和良好的生產辦公環(huán)境，以及開展各類活動所必需的基礎設施。
5.2 品質
5.2.1 企業(yè)品質
5.2.1.1 企業(yè)領導者具有企業(yè)家風范，建立企業(yè)文化，保障企業(yè)產品和服務質量。
5.2.1.2 培養(yǎng)員工的學習意識，通過不斷學習形成積極向上的風貌。
5.2.2 商品質量
5.2.2.1 所供商品的質量，應符合國家的商品安全和質量標準，且外觀形態(tài)（含包裝）有其美觀度和實用性。
5.2.2.2 企業(yè)具有創(chuàng)新能力，所供商品性能優(yōu)良，在同行業(yè)中技術領先。
5.2.3 服務質量
5.2.3.1 制定系統(tǒng)有序的服務規(guī)范化要求。
5.2.3.2 服務人員有良好的服務態(tài)度和服務技能。
5.2.3.3 對顧客承諾的服務應及時有效兌現(xiàn)。
5.2.3.4 顧客滿意度在同行業(yè)中處于領先水平。
5.3 聲譽
5.3.1 品牌知名度
5.3.1.1 企業(yè)標識的設計應能體現(xiàn)其經(jīng)營宗旨和理念，符合品牌、產品、服務等方面的形象要求，并具有顯著性，容易被識別。
5.3.1.2 公眾能通過企業(yè)行為或企業(yè)標識形成認知。
5.3.2 品牌美譽度
5.3.2.1 公眾對企業(yè)通過品牌推廣、文化活動、經(jīng)營活動等行為傳遞出的信息產生認同，有良好心理感知。
5.3.2.2 企業(yè)的品牌和文化贏得了認可和贊譽，公眾愿意優(yōu)先選擇其產品和服務。
5.3.3 品牌忠誠度
5.3.3.1 重復購買的頻率與數(shù)量反映了顧客的忠誠度。
5.3.3.2 顧客向其他消費者推薦該品牌和企業(yè)。
5.3.3.3 顧客主動地關心與該品牌相關的信息，訪問品牌網(wǎng)站并積極參與相關活動。
5.3.4 社會責任
5.3.4.1 從財務、產品與服務、管理結構等方面為社會創(chuàng)造利潤、實現(xiàn)經(jīng)濟價值。
5.3.4.2 承擔持續(xù)發(fā)展責任，主要體現(xiàn)在質量、節(jié)能、低碳、環(huán)保和創(chuàng)新等方面。
5.3.4.3 履行法律法規(guī)規(guī)定的各項義務和責任，注重以人為本，合法雇傭員工，合理安排工作時間，尊重員工及其權益。
5.3.4.4 開展社會責任活動，包括消費者權益保護、相關利益方權益維護、自然環(huán)境保護、促進社區(qū)發(fā)展和公益事業(yè)等。
5.3.5 誠信
5.3.5.1 把誠信作為核心價值觀，納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
5.3.5.2 為企業(yè)設定誠信建設目標，為員工制定誠信行為準則。
5.3.5.3 對員工的誠信要求，主要通過教育、培訓、激勵、監(jiān)察和約束等方式得以落實。
5.3.5.4 采取誠信承諾管理、誠信評價管理等措施，提升企業(yè)的誠信水平。
5.4 企業(yè)文化
注：本條下的具體條款用于企業(yè)品牌評價中的企業(yè)文化評價部分。對于企業(yè)文化建設指南的內容，見附錄A。
5.4.1 精神信念
應塑造積極創(chuàng)新、公平競爭、承擔社會責任的企業(yè)精神和正確的價值觀念。
5.4.2 宣傳推廣
5.4.2.1 通過發(fā)行報紙刊物、開通內部廣播、建立網(wǎng)絡平臺等各種方式，宣傳和推廣企業(yè)文化。
5.4.2.2 通過建筑、儀式等多種方式向員工傳達企業(yè)的價值觀，闡釋品牌和文化的內涵與意義，培養(yǎng)員工對企業(yè)文化的認同感、歸屬感。
5.4.2.3 對社會公眾進行必要的文化傳播，使公眾了解其文化和品牌形象，樹立良好的社會形象。
5.4.2.4 開展和參與內部及外部的評價表彰活動，激發(fā)員工的工作積極性和責任心，獎勵符合企業(yè)價值觀的行為。
5.4.3 顧客感知
5.4.3.1 應使顧客感知和體驗企業(yè)文化，促進顧客對企業(yè)文化氛圍的融合，樹立顧客信心。
5.4.3.2 組織開展顧客活動，聯(lián)絡顧客感情，培養(yǎng)顧客忠誠度。
5.4.4 業(yè)界交流
5.4.4.1 與行業(yè)內外的相關企業(yè)開展交流與合作活動，宣傳企業(yè)文化。
5.4.4.2 邀請國內外知名學者、專家開展品牌與企業(yè)文化建設的講座。
5.4.4.3 參加行業(yè)論壇或展會等，對先進的企業(yè)文化經(jīng)驗進行學習和研究。
5.5 影響
5.5.1 企業(yè)具有一定的行業(yè)影響力。
以下因素可用于判斷其行業(yè)影響力高低：
a) 企業(yè)規(guī)模在行業(yè)內的排名；
a) 產品的市場份額；
b) 價格變動對市場的影響；
c) 業(yè)內標準或規(guī)章的參與度；
d) 技術應用在業(yè)內的領先程度；
e) 管理變革在業(yè)內的影響程度；
f) 受政府、行業(yè)的支持情況等。
5.5.2 企業(yè)具有一定的社會影響力。
以下因素可用于判斷其社會影響力高低：
a) 品牌形象被接受的程度；
b) 產品覆蓋區(qū)域增長速度；
c) 品牌形象國際化程度；
d) 品牌具有記載歷史文化、激發(fā)進取精神、傳遞親情和家庭倫理、傳播道德情操和審美趣味、傳播良好社會風氣、帶給公眾正確價值觀念等功能；
e) 在保護環(huán)境、支持公益等方面發(fā)揮的榜樣作用。
6 評價方法
6.1 基本要求
根據(jù)本標準的規(guī)定對商業(yè)企業(yè)品牌進行評價時，對各項指標采用評分制，見附錄B。
具體要點如下所述：
a) 商業(yè)企業(yè)在品牌建設過程中所采用的方式、方法和形式；
b) 所使用的方式、方法與標準評分項要求的適宜性及有效性；
c) 各種方式、方法的可重復性，是否以可靠的數(shù)據(jù)和信息為基礎；
d) 為實現(xiàn)標準評分項要求所采用方法的展開程度；
e) 企業(yè)品牌建設的當前水平和取得的效果與反應。
6.2 評分
6.2.1 商業(yè)企業(yè)品牌評價評分按附錄C執(zhí)行。
6.2.2 評價結果的等級和表述方式如下：
a) 950分以上（含950分），五星品牌；
b) 900分以上（含900分），四星品牌；
c) 800分以上（含800分），三星品牌；
d) 700分以上（含700分），二星品牌。
附錄A
（規(guī)范性附錄）
企業(yè)文化建設指南
A.1 精神文化建設
A.1.1企業(yè)精神
A.1.1.1 企業(yè)高層領導樹立應有的理想信念、價值觀念、行為風格，形成企業(yè)家精神。
A.1.1.2 樹立企業(yè)形象，讓客戶對企業(yè)形象（產品質量、服務、水平、實力等）有顯著認知。
A.1.1.3 建立員工的敬業(yè)精神，提高員工對企業(yè)的忠誠。
A.1.2 企業(yè)目標
A.1.2.1 樹立企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的理想抱負和中、短期目標。
A.1.2.2 塑造員工的工作成就感，保證員工對企業(yè)目標的認同及工作主動性、創(chuàng)造性。
A.1.2.3 不斷提升企業(yè)在同行業(yè)中所處的地位。
A.1.3 經(jīng)營哲學
A.1.3.1 有合理的信念、理想、意識等價值觀，指導企業(yè)的經(jīng)營活動。
A.1.3.2 確定基本的經(jīng)營思想，制定基本的經(jīng)營方針。
A.1.3.3 樹立企業(yè)的社會責任感，勇于承擔企業(yè)對內部、外部的經(jīng)濟責任和社會責任。
A.1.3.4 建立企業(yè)誠信機制，所提供的產品和服務應符合承諾，各級員工的言行應符合誠信要求。
A.1.4企業(yè)風氣
A.1.4.1 員工認可企業(yè)家的決策力、領導力、執(zhí)行力。
A.1.4.2 樹立模范人物榜樣，用模范人物的行為對其他員工產生影響。
A.1.4.3 社會認同企業(yè)員工的思想作風、傳統(tǒng)習慣、工作方式、生活方式等行為。
A.1.5企業(yè)道德
A.1.5.1 建立企業(yè)道德意識，社會對企業(yè)道德意識的評價為正面評價。
A.1.5.2 在正確的道德體系下，建立并協(xié)調人與人、企業(yè)與企業(yè)、個人與集體、個人與社會、企業(yè)與社會之間的各種關系。
A.2 制度文化建設
A.2.1 管理機制
A.2.1.1 建立有效的企業(yè)領導體制，對企業(yè)經(jīng)營過程組織、協(xié)調的作用顯著。
A.2.1.2 組織機構的層級和數(shù)量合理，組織機構的運轉效率較高。
A.2.1.3 有較強的管理能力和執(zhí)行力，依法建制、治理和運行企業(yè)。
A.2.2. 管理制度
A.2.2.1 各項制度的文件化和體系化。
A.2.2.2 體現(xiàn)一定的制度特色。
A.2.2.3 員工可以參與企業(yè)制度建設，體現(xiàn)制度的民主性。
A.2.3 企業(yè)習俗
應有企業(yè)長期相沿、約定俗成的典禮、儀式、行為習慣、節(jié)日、活動等。
A.3 物質文化建設
A.3.1 企業(yè)標識
A.3.1.1 企業(yè)標志的統(tǒng)一，包括名稱、標識、標準字、標準色等。
A.3.1.2 企業(yè)形象建設的統(tǒng)一，包括服裝、旗幟、徽記、歌曲等。
A.3.1.3 重視社會公眾對企業(yè)標識的認知程度。
A.3.2 產品與服務
A.3.2.1 提升產品形象，保證客戶對企業(yè)產品質量及其產品特色、式樣、品質、包裝等外在形象和特征的認同度。
A.3.2.2 樹立服務形象，保證客戶對產品送貨、安裝、維修等售后服務的滿意度。
A.3.2.3 不斷改進和提升生產和設備的技術先進性，樹立創(chuàng)新意識。
A.3.3環(huán)境建設
A.3.3.1 注重企業(yè)自然環(huán)境、建筑風格、廠區(qū)規(guī)劃與布局、綠化、環(huán)境治理等。
A.3.3.2 重視文化體育生活、職工文體娛樂、生活福利等設施建設。
A.3.3.3 應有適當?shù)膹S區(qū)紀念性建筑、雕塑、紀念碑、園林和企業(yè)紀念品等。
A.3.3.4 建立并維持整潔、合理的生產環(huán)境。
A.3.4 文化傳播
A.3.4.1 建設文化傳播網(wǎng)絡，建立報紙、刊物、廣播、電視、網(wǎng)站、廣告牌等傳播渠道。
A.3.4.2 文化傳播有一定滲透力，有效提升社會公眾對企業(yè)的認知度。
A
A
附錄B
（規(guī)范性附錄）
商業(yè)企業(yè)品牌評價指標和分值
本附錄規(guī)定了商業(yè)企業(yè)品牌的評價指標和分值分配，滿分為1000分，見表B.1。在實際評價中，應根據(jù)本標準規(guī)定的要求制定有關細則。
表B.1 商業(yè)企業(yè)品牌評價指標和分值
一級指標
二級指標
分值
能力(150分)
品牌規(guī)劃
30
品牌管理
60
保障機制
60
品質(300分)
企業(yè)品質
60
商品質量
120
服務質量
120
聲譽(250分)
品牌知名度
30
品牌美譽度
30
品牌忠誠度
30
社會責任
100
誠信
60
企業(yè)文化(150分)
精神信念
20
宣傳推廣
50
顧客感知
30
業(yè)界交流
50
影響(150分)
行業(yè)影響
80
社會影響
70
附 錄 C
（規(guī)范性附錄）
商業(yè)企業(yè)品牌評價評分要求
本附錄規(guī)定了商業(yè)企業(yè)品牌評價評分要求，見表C.1。
表C.1 商業(yè)企業(yè)品牌評價評分要求
評分比例
要點
0％-20％
■ 在該評分項要求中水平很差，或沒有描述結果，或結果很差；
■ 在該評分項要求中沒有或有極少顯示趨勢的數(shù)據(jù)，或顯示了總體不良的趨勢；
■ 在該評分項要求中沒有或有極少的相關數(shù)據(jù)信息，或對比性信息
20％-40％
■ 在該評分項要求中結果很少，或在少數(shù)方面有一些改進和（或）處于初期績效水平；
■ 在該評分項要求中有少量顯示趨勢的數(shù)據(jù)，或處于較低水平；
■ 在該評分項要求中有少量相關數(shù)據(jù)信息，或對比性信息
40％-60％
■ 在該評分項要求的多數(shù)方面有改進和（或）良好水平；
■ 在該評分項要求的多數(shù)方面處于取得良好趨勢的初期階段，或處于一般水平；
■ 在該評分項要求中能夠獲得相關數(shù)據(jù)，或對比性信息
60％-80％
■ 在該評分項要求的大多數(shù)方面有改進趨勢和（或）良好水平；
■ 與該評分項要求中一些趨勢和（或）當前顯示了良好到優(yōu)秀的水平；
■ 在該評分項要求中獲得大量相關數(shù)據(jù)，或對比性信息。
80％-100％
■ 在該評分項要求重要的大多數(shù)方面，當前結果/水平/績效達到優(yōu)良水平；
■ 與該評分項要求中大多數(shù)的趨勢顯示了領先和優(yōu)秀的水平；
■ 在該評分項要求中能夠獲得充分相關數(shù)據(jù)，或對比性信息
在確定分數(shù)的過程中應遵循以下原則：
a) 應當評審評分項中的所有方面，特別是對組織具有重要性的方面，即：應考慮在品牌評價的過程中對關鍵因素的重要度。
b) 給一個評分項評分時，首先判定哪個分數(shù)范圍總體上“最適合”企業(yè)在本評分項達到的水平?？傮w上“最適合”并不要求與評分范圍內的每一句話完全一致，允許在個別要素上有所差距。
c) 企業(yè)品牌達到的水平是依據(jù)對評價準則中所有要素的綜合評價的結果，并不是專門針對某一個要素進行評價或對每一個要素評價后進行平均的結果。
d) 在適合的范圍內，實際分數(shù)根據(jù)企業(yè)品牌的水平與評分要求相接近的程度來判定。
B
參 考 文 獻
[1] GB/T19000-2008 質量管理體系 基礎和術語
[2] GB/T19001-2008 質量管理體系 要求
[3] GB/T19580-2004 卓越績效評價 準則
[4] IBS 10000 國際品牌標準認證體系
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