內(nèi)容提要：
一、引言
二、新申請商標名稱的變化及趨勢
三、新申請商標項目的變化及趨勢
四、商標申請新趨勢背后原因及公眾反應
五、可能存在的駁回風險及后續(xù)使用問題
六、結語
一、引 言
從春夏“多巴胺風”到秋冬“美拉德風”
從眉筆“那李貴了”到一夜走紅“蘿卜刀”
從新增可接受的“尋找電競比賽贊助”項目到“為提高對樹木和環(huán)境保護認識的慈善籌款服務”項目
……
今年以來，新申請商標在商標名稱及指定商品或服務項目等方面的諸多變化已呈現(xiàn)出不同以往的新趨勢。因此，筆者將就此展開論述，以商標申請現(xiàn)狀為切入點，見微知著，進一步分析當代公眾的“商標申請”取向。
二、新申請商標名稱的變化及趨勢
在瀏覽每月四期的商標初步審定公告時，相信知識產(chǎn)權工作者們都對初審中很多商標有似曾相識的感覺，部分商標的“本體”能被一眼認出，也有部分商標需要一定的“熱點積累”及“豐富聯(lián)想”。
關于整治商標領域中惡意注冊和囤積行為
2023年7月18日，國務院新聞辦公室舉行的“2023年上半年知識產(chǎn)權工作新聞發(fā)布會”中，國家知識產(chǎn)權局副局長胡文輝在解答記者所提關于整治商標領域中惡意注冊和囤積行為工作進度問題時提到：
“今年6月以來，我們針對申請具有重大不良影響的商標，惡意申請涉及國家利益、社會公共利益及社會公眾關注熱點、網(wǎng)絡熱詞、名人姓名商標等問題開展了專項整治，也取得了階段性成效。
一是積極維護公共利益，根據(jù)社會熱點和輿情關注，及時更新商標注冊敏感詞庫，對316件重大不良影響商標予以處置;對杭州亞運會、亞殘運會和成都大運會等重大賽事活動開展預警布局。
二是精準打擊商標搶注行為，搶注并不意味著當然取得注冊，我們對侵犯他人在先權利搶注的商標申請，依法作出駁回決定，穩(wěn)定合法經(jīng)營者的合理預期。……”
在以上解答中不難發(fā)現(xiàn)，社會熱點、網(wǎng)絡熱詞及名人姓名毫無疑問是商標名稱的“靈感來源”。近年來，申請商標的“借鑒”方式早已不是原模原樣照搬，而是更為復雜多樣的進化版本，部分申請人還希望以此提高商標通過審查的可能性。
例：“BARBIKU 泰褲辣”
指定在第3類的“BARBIKU 泰褲辣”商標即為網(wǎng)絡熱詞“芭比Q”與“泰褲辣”變形結合而來。
“芭比Q”多用于表示“完蛋了”、“完了”的意思，常用來調(diào)侃游戲失敗的現(xiàn)象。
“泰褲辣”其實就是“太酷了”，只是說這個詞語的明星有些許口音而已。
例：“尊嘟好貨”
指定在第30類的“尊嘟好貨”商標是以大火熱詞“尊嘟假嘟”為基礎，添加了形容商品品質(zhì)的詞語組合而成，其整體諧音“真的好貨”。
“尊嘟假嘟”出自萌寵博主，一開始是模仿小動物說話的可愛文案，意為“真的假的”，后被大家廣泛用于日常生活中。
三、新申請商標項目的變化及趨勢
除商標名稱外，商標項目也有了明顯的變化，以國家知識產(chǎn)權局今年新增可接受的“尋找電競比賽贊助”及“為提高對樹木和環(huán)境保護認識的慈善籌款服務”項目為例。
如今，電競不僅僅是年輕群體的娛樂方式，更成為了推廣、宣傳品牌的熱門方式。越來越多的企業(yè)進入電競行業(yè)，準備大展拳腳，向新一代年輕受眾推廣他們的產(chǎn)品。其中，一些企業(yè)贊助頭部賽事，而有一些企業(yè)則更傾向于與團隊展開定向合作。這樣的發(fā)展使企業(yè)與電競的合作廣度、深度得到了顯著提高，品牌營銷玩法不斷升級。
圖片來源：中國商標網(wǎng)
在前述情況下，國家知識產(chǎn)權局今年4月在3508群組新增可申請“尋找電競比賽贊助”項目，感知敏銳的電競龍頭企業(yè)聞風而動。以復星體育為例，其早在2019年就成立了狼隊電競品牌，并先后成立多個電競分部。2023年4月，復星體育便申請“狼隊電子競技俱樂部”及“WOLVES ESPORTS”商標并指定于“尋找電競比賽贊助”服務項目上。
圖片來源：EUIPO
2021年，歐盟知識產(chǎn)權局(EUIPO)通過歐洲知識產(chǎn)權侵權觀察站進行了一項關于綠色歐盟商標的研究，旨在研究公眾和政策制定者對氣候變化和環(huán)境惡化的日益關注是否反映在歐盟商標申請中。2023年2月發(fā)布的《綠色歐盟商標——2022年更新(Green EU trade marks-2022 update)》顯示2021年在EUIPO申請的綠色歐盟商標數(shù)量創(chuàng)下了歷史新高。
圖片來源：中國商標網(wǎng)
環(huán)保這一全球性主題同樣在滲透于我國的商標領域，國家知識產(chǎn)權局今年7月在3607群組新增可申請“為提高對樹木和環(huán)境保護認識的慈善籌款服務”項目。其中，成立十余年，主營中國漢堡的餐飲連鎖品牌塔斯汀多年來一直積極參與公益活動，其在9月申請全新年度公益項目商標——“塔斯汀醒獅公益”時即指定了該服務項目。
四、商標申請新趨勢背后原因及公眾反應
社會熱點、網(wǎng)絡熱詞及名人姓名之所以成為商標名稱的“靈感來源”，其原因大致可以總結為以下三點：
一是上述內(nèi)容自帶流量及討論度，在作為商標使用時足以吸引公眾注意力;
二是商標本質(zhì)即為識別商品或者服務的來源，上述內(nèi)容的走紅說明其存在記憶點或容易被公眾記住，體現(xiàn)了商標的價值;
三是上述內(nèi)容一旦被注冊為商標，對于商標所有人來說，既有投資意義，又有轉讓價值，是穩(wěn)賺不賠的保值品。
但是，公眾或相關利益人對該種情況的態(tài)度并不正面。
例：“渣渣輝”
近幾年知名演員張家輝擁有了一個別具一格且富有代表性的諧音姓名“渣渣輝”，為了預防其他主體使用該名稱注冊商標，2019年就有所在地為香港的“張家輝”作為申請人在全類別上注冊了“渣渣輝”商標。盡管張家輝方面對此并未給出明確回應，但網(wǎng)友普遍相信該注冊人正是演員張家輝本人。
相關媒體也就此類“蹭熱度商標”發(fā)聲，如法治日報中的文章曾以“商標搶注蹭熱點‘便車’終將成‘錯車’”為題，文中評價到“傍名人、蹭熱點、搶流量……諸如此類的商標搶注，主要有兩種目的：一是囤積閑置，待價而沽；二是假借關系，爭搶商機。前者不以使用為目的，而是期待真正的權利人高價回收商標;后者則是試圖讓公眾產(chǎn)生一定程度的混淆誤認，創(chuàng)設更多的交易機會。無論追求何種目的，這些惡意搶注行為都擊穿了商業(yè)道德底線，也逾越了法律紅線。” [2]
國家知識產(chǎn)權局定期對商品或服務項目的增減與調(diào)整，一方面是綜合考慮相關行業(yè)領域的發(fā)展動態(tài)與整體進程的結果，另一方面是為了更好滿足商標申請的需要。畢竟，商標申請的最終目的是使用，精準且與時俱進的商品或服務項目自然符合申請人心意。
電子競技及電子競技比賽，自上世紀70年代誕生以來，經(jīng)過五十年的發(fā)展，現(xiàn)已成為一項全球性的文化現(xiàn)象。
2003年，國家體育總局正式將電子競技列入我國的第99個體育項目，后于2008年改批為第78個正式體育競賽項目。同年5月，亞洲奧林匹克理事會正式宣布電子競技項目進入第18屆亞洲運動會的表演項目。
2020年底，亞奧理事會正式宣布電子競技獲準列入杭州亞運會競賽項目。
2023年，電競項目正式成為9月舉辦的杭州亞運會比賽項目，電競項目在亞運會的正式首秀也為電競贊助帶來了新的機會。
正因為電子競技及電子競技比賽的飛速發(fā)展，“尋找電競比賽贊助”這一項目誕生了。而以往贊助傳統(tǒng)體育的奶制品企業(yè)和其他類型企業(yè)，也逐漸開始對電競俱樂部及亞運會進行贊助。例如，伊利在2023年就成為了JDG(京東電子競技俱樂部)和BLG(嗶哩嗶哩電子競技俱樂部)的贊助商，并在亞運會期間積極與電競聯(lián)動，既收獲大量品牌曝光，又使自身國民乳業(yè)這一定位更加清晰。
在相關政策穩(wěn)步發(fā)展且配套新技術、新設備、新模式逐漸完善的共同作用下，環(huán)保行業(yè)正在進入全新的階段。隨著疫情影響的消散，中國環(huán)境保護產(chǎn)業(yè)協(xié)會今年為了全力促進生態(tài)環(huán)保產(chǎn)業(yè)復蘇和創(chuàng)新發(fā)展，在促進環(huán)保領域的國際合作方面開展一系列工作，支持環(huán)保企業(yè)的技術合作與市場拓展。基于國內(nèi)國際環(huán)保行業(yè)的整體新機會、新環(huán)境，“為提高對樹木和環(huán)境保護認識的慈善籌款服務”這一項目出現(xiàn)了。
對于新增可申請商品或服務項目的變化，公眾或者是商標申請人基本上都給予了正面反饋，及時關注可申請項目的變化，并依據(jù)自身需求所提交的指定在新增項目上的商標注冊申請正是申請人積極態(tài)度的最好體現(xiàn)。
五、可能存在的駁回風險及后續(xù)使用問題
近年來，國家知識產(chǎn)權局加大打擊惡意注冊商標的力度，采取完善法律法規(guī)、強化源頭審查、開展專項行動等一系列措施，取得顯著成效。為全領域深化商標惡意注冊行為治理，維護風清氣正的商標注冊管理秩序和公平競爭的市場秩序，營造良好創(chuàng)新環(huán)境和營商環(huán)境，國家知識產(chǎn)權局于今年5月印發(fā)《系統(tǒng)治理商標惡意注冊促進高質(zhì)量發(fā)展工作方案(2023—2025年)》，以商標惡意注冊行為治理體系完善和效能提升為重點，加強知識產(chǎn)權法治保障，健全依法打擊商標惡意注冊行為工作機制，強化制度和信息化技術支撐，最大限度壓縮商標惡意注冊行為生存空間，有效防范化解商標領域重大風險，為知識產(chǎn)權強國建設和經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展提供有力保障。[3]
雖然，社會熱點、網(wǎng)絡熱詞及名人姓名作為商標名稱具有較明顯的記憶點，但這些名稱也是有保鮮期的，其熱度隨著人們快節(jié)奏的工作生活以及新熱點、熱詞的出現(xiàn)，將會逐漸消散。同時，互聯(lián)網(wǎng)易傳播、易發(fā)散、易討論的特性注定會將熱點、熱詞與社會利益、公眾情感、政治文化等因素聯(lián)系在一起。當它們作為商標名稱進行申請時，極易觸碰到《中華人民共和國商標法》中第十條“有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響”這根紅線，從而最終被下發(fā)駁回通知。
此外，社會熱點、網(wǎng)絡熱詞的實際傳播會導致使用頻次顯著增加，其被通用化的可能性較高，若商標后續(xù)使用不當或保護不力，也有可能退化為通用名稱，將很難發(fā)揮出其作為商標區(qū)分商品或服務來源的作用。根據(jù)《中華人民共和國商標法》第五十九條規(guī)定：“注冊商標中含有的本商品的通用名稱、圖形、型號，或者直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點，或者含有的地名，注冊商標專用權人無權禁止他人正當使用。”在這種情況下，該商標專用權人將在一定范圍內(nèi)喪失對商標保護的權利。
商標名稱的變化和可申請商品或服務項目的增減，是申請人主觀意愿、行業(yè)領域環(huán)境及相關規(guī)章制度共同作用的結果。雖然，一些商標名稱因使用、化用社會熱點、網(wǎng)絡熱詞或名人姓名而具有流量、記憶點、價值，常常成為企業(yè)或個人爭相申請注冊的對象;但其含義參差不齊，容易構成《中華人民共和國商標法》中“禁止使用”條款所規(guī)定的情形，注冊成功率較低。
因此，申請人提交商標注冊申請時，若從商標用途、商品或服務特點、企業(yè)文化等多方面綜合考慮，且及時關注國家知識產(chǎn)權局對于可申請商品或服務項目的增減，根據(jù)具體情況選取合適的項目，則更有利于提高商標通過審查的可能性。
商標應為打造品牌而服務，只有凝聚自身企業(yè)經(jīng)營文化、獨具匠心的商標，才能在經(jīng)過時間檢驗后依然保有生命力，最終成就真正的知名品牌。
參考資料：
[1] 國新辦舉行2023年上半年知識產(chǎn)權工作新聞發(fā)布會
[2] 【法治日報•熱點聚焦】商標搶注蹭熱點“便車”終將成“錯車”
[3] 系統(tǒng)治理商標惡意注冊促進高質(zhì)量發(fā)展工作方案(2023—2025年)
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