1月23日，根據(jù)山東泰山啤酒有限公司（以下簡稱“泰山啤酒”）公告顯示，針對泰山啤酒訴北京燕京啤酒股份有限公司（以下簡稱“燕京啤酒”）、北京燕京仁和商貿(mào)有限公司不正當(dāng)競爭糾紛，北京市東城區(qū)人民法院已作出了一審判決，“泰山原漿7天”勝訴“燕京7日鮮”。
突如其來的結(jié)案，蝸牛納表示還正糊涂著呢，就看到燕京啤酒輸了官司？？
作為國內(nèi)家喻戶曉的啤酒行業(yè)中的大佬，雖然燕京啤酒此前因為營收和凈利潤下滑，陷入了運(yùn)營危機(jī)，但它正以自己獨(dú)特的方式，展開一場”年輕態(tài)”的逆襲。從品牌形象重塑到產(chǎn)品創(chuàng)新定位，再到受眾個性化定制的全方位創(chuàng)新突破，這帶動的不僅僅是品牌知名度、好感度、銷量的飛升，更是燕京啤酒在啤酒市場的品牌競爭力。
更換品質(zhì)包裝，以此推出年輕化新品，這樣的大方向沒走錯，但錯就錯在不應(yīng)該“穿上”與泰山啤酒相差無幾的“外衣”。
蝸牛納在看到燕京啤酒敗訴的原因才知道，原來雙方的案件糾紛來源于燕京啤酒推出“燕京7日鮮”啤酒與泰山啤酒推出的“泰山原漿7天”外觀相似，且均使用了較為突出的“數(shù)字7”。
圖源 齊魯晚報
據(jù)了解，泰山啤酒總部位于泰安，是除青島啤酒外，山東為數(shù)不多的地方啤酒生產(chǎn)商之一，他們主打的“7天鮮活”、“28天鮮活”等短保質(zhì)期原漿啤酒，在魯西擁有較高的品牌認(rèn)知度。
其中，“泰山原漿7天鮮活啤酒”是泰山啤酒在2010年推出的產(chǎn)品，于2013年8月開始在北京銷售，并于2014年搭建完成相關(guān)運(yùn)營體系，在相關(guān)公眾中取得了較高知名度。同時，泰山啤酒于2016年5月推出了外包裝為“深棕色烤花工藝、瓶頸較短、瓶身較長”的720ml玻璃瓶，瓶身前標(biāo)貼標(biāo)有特殊設(shè)計的黃色數(shù)字“7”的原漿啤酒產(chǎn)品。而后在2016年8月又推出同款包裝、瓶身前標(biāo)貼數(shù)字“7”顏色為紅色的啤酒產(chǎn)品。
燕京啤酒則是在2019年5月推出“燕京7日鮮”啤酒，同樣使用了720mL容量、瓶頸較短、瓶身較長的深棕色玻璃瓶，瓶身正面主標(biāo)貼也使用了較為突出的數(shù)字“7”。該產(chǎn)品銷售范圍限于北京市，銷售數(shù)額累計約為318萬元。
因此泰山啤酒認(rèn)為“燕京7日鮮”與“泰山原漿7天”在整體外觀和視覺效果上都非常近似，極易導(dǎo)致相關(guān)公眾的混淆和誤認(rèn)。
根據(jù)法院的民事判決書顯示，經(jīng)過對比，法院認(rèn)為“燕京7日鮮”與“泰山原漿7天”的包裝基本相同，均為720ml容量、瓶頸較短、瓶身較長的深棕色玻璃瓶；瓶身正面正中間均為較大的藝術(shù)設(shè)計數(shù)字“7”，正面表示整體均由藝術(shù)數(shù)字“7”“泰山"“燕京”、原漿、啤酒等字體元素組合，數(shù)字“7”字體明顯大于中文文字，且位于正面標(biāo)識的中間位置。
盡管燕京啤酒在庭審中辨稱其產(chǎn)品外觀系自主設(shè)計，但法院認(rèn)為“泰山原漿7天”產(chǎn)品包裝、裝潢，確實屬于“有一定影響的商品包裝、裝潢”，燕京啤酒也確實擅自使用了與“泰山原漿7天”近似的包裝、裝潢，容易導(dǎo)致相關(guān)公眾的混淆誤認(rèn)，構(gòu)成了不正當(dāng)競爭。因此燕京啤酒應(yīng)依法應(yīng)承擔(dān)停止侵權(quán)、賠償損失等相應(yīng)民事責(zé)任。
圖源 齊魯晚報
最后，法院一審宣判，認(rèn)定燕京啤酒構(gòu)成不正當(dāng)競爭，并于判決生效之日起立即停止生產(chǎn)、銷售涉案被侵權(quán)啤酒商品，且北京燕京仁和商貿(mào)有限公司立即停止銷售涉案被侵權(quán)啤酒商品。同時，燕京啤酒需向泰山啤酒賠償50萬元和合理支出6萬元。
此案判決意義在于保護(hù)了啤酒商品經(jīng)營者的合法權(quán)益，并依法懲治了利用近似包裝裝潢進(jìn)行不正當(dāng)競爭、擠占他人市場的不當(dāng)行為，同時又有效維護(hù)了快消品行業(yè)的公平競爭秩序。
另外，據(jù)天眼查顯示，泰山啤酒在2020年12月17日申請了“7天鮮活泰山原漿啤酒”的商標(biāo)，目前狀態(tài)為“商標(biāo)申請中”。燕京啤酒這邊并未申請與“燕京7日鮮”相關(guān)的商標(biāo)注冊。
說起來，泰山啤酒對于品牌、商標(biāo)侵權(quán)和仿冒行為，一直都是通過法律手段進(jìn)行堅決維權(quán)并勝訴。
比如在去年10月，泰山啤酒因為兩家侵權(quán)公司使用“泰山啤酒”“泰山原漿”等與原告注冊商標(biāo)相近的標(biāo)識，存在侵權(quán)行為進(jìn)行維權(quán)。
圖源 泰山原漿啤酒官博
經(jīng)法院審理并確認(rèn)，二被告公司侵犯了泰山啤酒關(guān)于“泰山原漿”的注冊商標(biāo)專用權(quán)，應(yīng)立即停止商標(biāo)侵權(quán)行為并刪除官網(wǎng)中含有“泰山原漿”“泰山啤酒”等標(biāo)識的字樣，立即停止生產(chǎn)、銷售侵害泰山啤酒涉案商標(biāo)專用權(quán)的產(chǎn)品，并予以相應(yīng)賠償。
這是泰山原漿啤酒打響的品牌維權(quán)第一槍，估計在那個時候泰山啤酒也沒想到，在自己之后的維權(quán)路上，竟然會遇見中國最大啤酒企業(yè)集團(tuán)之一的燕京啤酒套自己的“外衣”裝X的情況，想來泰山啤酒此時的內(nèi)心無比復(fù)雜。
這可能是燕京啤酒的酒瓶設(shè)計師太大意了，竟然沒查過泰山啤酒為自己酒瓶申請了相關(guān)專利！
根據(jù)專利官網(wǎng)檢索發(fā)現(xiàn)，泰山啤酒于2018年4月27日申請了“啤酒瓶（泰山原醬7天720ml）”的外觀設(shè)計專利，后于同年11月16日獲得國家知識產(chǎn)權(quán)局授權(quán)。
不僅如此，泰山啤酒還為自家產(chǎn)品：啤酒便攜桶（泰山原漿）、啤酒瓶（泰山原漿28天520ml）、啤酒瓶（泰山原漿180天496ml ）、 瓶子（底部開蓋器系列）、啤酒瓶（泰山原漿28天450ml）申請了外觀設(shè)計專利，且已處于授權(quán)狀態(tài)。
所以，甭管“抄”哪個酒瓶設(shè)計，都會無一例外被認(rèn)為侵權(quán)，誰讓泰山啤酒太有知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識呢？
品牌商標(biāo)，他們已經(jīng)注冊了；酒瓶專利，也已經(jīng)申請了；連帶版權(quán)都做了登記：
近年來，我國酒企的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識不斷增強(qiáng)，很多領(lǐng)導(dǎo)者紛紛意識到自身的品牌、商標(biāo)等都是長遠(yuǎn)發(fā)展的寶貴財富，尤其是文化比拼成為酒類市場競爭焦點(diǎn)的當(dāng)代，與知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)的無形資產(chǎn)對企業(yè)的意義越來越重要。
若不希望知識產(chǎn)權(quán)意識薄弱成為自家酒企發(fā)展的瓶頸，那么就必須熟悉相關(guān)法律法規(guī)，有針對性地采取知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)措施，對于核心技術(shù)和創(chuàng)新成果，應(yīng)當(dāng)及時申報專利予以保護(hù)，而對于知識產(chǎn)權(quán)受侵犯的現(xiàn)象，也應(yīng)迅速采取法律手段維護(hù)自身合法權(quán)益。
從泰山啤酒維權(quán)案例來看，酒企可以通過外觀設(shè)計、商品商標(biāo)、版權(quán)、馳名商標(biāo)、原產(chǎn)地保護(hù)制度、企業(yè)名稱專用權(quán)、域名權(quán)、打擊假冒侵權(quán)等手段保護(hù)自身擁有的知識產(chǎn)權(quán)。
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