第六章 商標使用
第一節(jié) 注冊商標的續(xù)展、變更和轉(zhuǎn)讓
考點1：注冊商標的續(xù)展
(一)法律規(guī)定
注冊商標有效期滿，需要繼續(xù)使用的，商標注冊人應(yīng)當在期滿前12個月內(nèi)按照規(guī)定辦理續(xù)展手續(xù);
在此期間未能辦理的，可以給予6個月的寬展期。每次續(xù)展注冊的有效期為10年，自該商標上一屆有效期滿次日起計算。期滿未辦理續(xù)展手續(xù)的，注銷其注冊商標。國家知識產(chǎn)權(quán)局應(yīng)當對續(xù)展注冊的商標予以公告。
(二)辦理程序
1、申請日期
注冊人應(yīng)當在注冊商標有效期屆滿前12個月內(nèi)提出續(xù)展申請。如果未能在此期間提出申請的，法律規(guī)定還另外給予了6個月的寬展期，即在有效期屆滿后6個月內(nèi)，可以允許辦理續(xù)展注冊的申請手續(xù)，但需要繳納延遲費。寬展期屆滿后，仍未申請續(xù)展的，注銷該注冊商標。
2、辦理途徑申請人可以直接到國家知識產(chǎn)權(quán)局辦理續(xù)展申請，也可以委托商標代理機構(gòu)辦理。外國人或外國企業(yè)應(yīng)當委托依法設(shè)立的商標代理機構(gòu)代理。
3、申請文件：商標續(xù)展注冊申請書;申請人身份證明文件(營業(yè)執(zhí)照、身份證等)復(fù)印件;委托代理機構(gòu)辦理的，應(yīng)附商標代理委托書。
4、續(xù)展申請的審查
國家知識產(chǎn)權(quán)局對是否為合法商標權(quán)利人，是否在法律規(guī)定的期限內(nèi)提出申請，續(xù)展商標是否存在注銷、撤銷等失效情況等內(nèi)容進行審査。
經(jīng)審查符合法律規(guī)定的，國家知識產(chǎn)權(quán)局核準后發(fā)給申請人續(xù)展注冊證明，并刊登公告。續(xù)展注冊證明應(yīng)當與《商標注冊證》一并使用。
當事人不服國家知識產(chǎn)權(quán)局不予核準決定的，可以申請行政復(fù)議或者直接向人民法院提起行政訴訟。
考點2：注冊商標的變更
(一)主要內(nèi)容
(1)變更注冊人或申請人名義和地址。
(2)變更國外注冊人或申請人的中文譯名。
(3)變更共有商標的代表人。
(4)變更集體商標、證明商標的管理規(guī)則或集體成員名單。
(5)變更商標注冊申請的商標代理機構(gòu)。
(6)變更文件接收人。
(7)刪減商品或服務(wù)項目。
(二)辦理程序
變更申請應(yīng)當根據(jù)申請變更的注冊事項選擇規(guī)定的書式。辦理電子申請的，應(yīng)當按照網(wǎng)上服務(wù)系統(tǒng)要求填寫。申請人是外國人或者外國企業(yè)的，應(yīng)當委托依法設(shè)立的商標代理機構(gòu)辦理。
變更申請應(yīng)提交的文件主要包括：變更申請書;申請人身份證明文件復(fù)印件;委托代理組織辦理的，應(yīng)附商標代理委托書;變更商標注冊人或申請人名義的，還應(yīng)提供有關(guān)登記機關(guān)出具的變更證明文件。申請人同時辦理變更名稱、地址的，可以在一份申請書中同時提出;申請人名稱、地址發(fā)生過多次變更的，無須逐次辦理，可以直接變更至現(xiàn)使用名稱或地址。共有商標的變更應(yīng)當注意：共有商標變更代表人的，應(yīng)當提交全體共有人簽署的同意變更代表人的聲明;辦理刪減商品或服務(wù)項目或者變更注冊事項的，申請應(yīng)當由代表人提出，代表人應(yīng)當取得其他共有成員書面同意文件;辦理變更代理人或者文件接收人時，申請人應(yīng)當取得全體共有成員書面同意文件。
考點3：商標注冊事項的更正
(一)注冊事項發(fā)生錯誤的類型
(1)涉及商標權(quán)利主體更替、權(quán)利范圍等實質(zhì)性內(nèi)容錯誤，不能通過更正程序改正。所謂實質(zhì)性內(nèi)容，是指商標圖樣的更改、商品或服務(wù)項目的增減、商標權(quán)利人的更換等，這些內(nèi)容涉及對其他當事人的權(quán)利的影響。備考知識產(chǎn)權(quán)師添加nuzhixt。
(2)非實質(zhì)性內(nèi)容錯誤，是指由于申請人或代理人在填寫申請文件時疏忽大意等原因造成的錯誤，如明顯的文字錯誤，不涉及商標權(quán)利主體更替和商標權(quán)利范圍的變動，可以更正。
(二)辦理程序
(1)更正商標申請或者注冊事項申請書。
(2)申請人的身份證明文件(營業(yè)執(zhí)照副本、身份證等)復(fù)印件。
(3)委托商標代理機構(gòu)辦理的，提交商標代理委托書。
(4)更正注冊事項涉及《商標注冊證》或變更、轉(zhuǎn)讓和續(xù)展證明內(nèi)容發(fā)生變動、需要重新制發(fā)證書文件的，應(yīng)同時交回原《商標注冊證》或原變更、轉(zhuǎn)讓或續(xù)展證明的原件。
考點4：注冊商標的轉(zhuǎn)讓
1、申請文件
(1)轉(zhuǎn)讓或者移轉(zhuǎn)申請書，注冊商標申請書。
(2)轉(zhuǎn)讓人、受讓人的身份證明文件復(fù)印件;因注冊人終止或死亡辦理商標移轉(zhuǎn)的，無須出具轉(zhuǎn)讓人的身份證明文件復(fù)印件。
(3)委托代理組織辦理的，應(yīng)附轉(zhuǎn)讓人和受讓人雙方出具的商標代理委托書;因注冊人終止或死亡辦理商標移轉(zhuǎn)的，由受讓人出具商標代理委托書。
(4)因注冊人終止或死亡辦理商標移轉(zhuǎn)的，還應(yīng)提供商標注冊人終止或死亡的證明文件和受讓人有權(quán)繼受相關(guān)商標的法律文件或證明文件。
2、轉(zhuǎn)讓申請的審查
(1)轉(zhuǎn)讓申請文件。當事人提交的轉(zhuǎn)讓申請文件應(yīng)該齊備、內(nèi)容應(yīng)該一致;使用正確的申請書格式、申請書內(nèi)容填寫完整且規(guī)范;涉及移轉(zhuǎn)的證明文件或法律文書具備證明力等。
(2)轉(zhuǎn)受讓雙方民事主體資格。
1)雙方當事人應(yīng)該具備相應(yīng)的民事行為能力和權(quán)利能力。
2)轉(zhuǎn)讓人應(yīng)該是商標注冊人，即轉(zhuǎn)讓申請書上填寫的轉(zhuǎn)讓人名稱與國家知識產(chǎn)權(quán)局檔案記錄的注冊人名稱應(yīng)該一致。
3)受讓人是否具備《商標法》第四條規(guī)定的資質(zhì)，是否有生產(chǎn)經(jīng)營活動取得商標權(quán)的需要。
4)集體商標、證明商標申請轉(zhuǎn)讓，受讓人應(yīng)該符合《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》規(guī)定的主體資格和資質(zhì)要求。
(3)商標專用權(quán)權(quán)利有效性審查。
1)注冊商標在注冊有效期內(nèi)，或者雖超出有效期但在法定期限內(nèi)提交了續(xù)展申請。
2)注冊商標未被注銷、被撤銷或被宣告無效。
3)沒有其他導致商標失效的記錄。
對于商標注冊申請，要確認其申請流程尚未結(jié)束。存在以下四種情況，即可認定申請流程已經(jīng)結(jié)束，該商標注冊申請已經(jīng)無效。
1)不予受理決定生效。
2)全部商品(服務(wù))駁回的決定已經(jīng)生效。
3)全部商品(服務(wù))不予注冊的異議裁定已經(jīng)生效。
4)核準撤回商標注冊申請。對于確認處于無效狀態(tài)的商標，國家知識產(chǎn)權(quán)局對其轉(zhuǎn)讓申請不予核準，并說明商標無效的情況。
(4)相同或者近似商標是否一并轉(zhuǎn)讓的審查。被要求一并轉(zhuǎn)讓的商標應(yīng)符合下列五項條件。
1)與申請轉(zhuǎn)讓的商標同屬一個主體所有。
2)未同時辦理轉(zhuǎn)讓申請，或雖同時辦理了轉(zhuǎn)讓申請，但與審查的轉(zhuǎn)讓商標不是同一個受讓人。
3)與申請轉(zhuǎn)讓的商標相同或者近似。
4)其核定使用商品與申請轉(zhuǎn)讓的商標的核定使用商品相同或類似。
5)不屬于尚未進行實質(zhì)審查的注冊申請。
(5)對轉(zhuǎn)讓容易導致混淆或有其他不良影響的審查。審查重點針對的是轉(zhuǎn)讓行為存在的，以下容易導致混淆或者有其他不良影響的情形。
1)含有地名的商標申請轉(zhuǎn)讓給該地區(qū)以外的其他所有人時，且使用該商標的商品與該商標所包括之地名具備緊密聯(lián)系，易使公眾對商品的產(chǎn)地、來源產(chǎn)生誤認，容易導致相關(guān)公眾或一般消費者混淆的。
2)含有企業(yè)名稱全稱、部分名稱或簡稱的商標，轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè)，如果投入市場使用容易導致相關(guān)公眾或一般消費者混淆的。
3)在同一種或者類似商品(服務(wù))上，已經(jīng)審查部門審查通過或初步審定的商標與申請轉(zhuǎn)讓的注冊商標相同或者近似的，如不一并轉(zhuǎn)讓容易導致消費者混淆的。
4)商標具備特殊含義，轉(zhuǎn)讓可能對公序良俗產(chǎn)生消極負面影響的。
5)對于代理機構(gòu)違反《商標法實施條例》第八十七條規(guī)定作為受讓人的。
6)其他容易導致混淆或者其他不良影響的情形。
第二節(jié) 注冊商標的質(zhì)押和注銷
考點1：注冊商標的質(zhì)押
(一)注冊商標質(zhì)押的概念和意義
注冊商標質(zhì)押：商標注冊人以出質(zhì)人身份將自己所擁有的、依法可以轉(zhuǎn)讓的商標專用權(quán)作為債權(quán)的擔保，當債務(wù)人不履行債務(wù)時，債權(quán)人有權(quán)依照法律規(guī)定，以該商標專用權(quán)折價或以拍賣、變賣該商標專用權(quán)的價款優(yōu)先受償。
國家知識產(chǎn)權(quán)局具體負責辦理注冊商標專用權(quán)質(zhì)權(quán)登記。依法辦理商標專用權(quán)質(zhì)權(quán)登記，其目的是為了保障質(zhì)權(quán)的實現(xiàn)和質(zhì)權(quán)人的優(yōu)先受償權(quán)，防止重復(fù)質(zhì)押，保護質(zhì)權(quán)人和岀質(zhì)人的合法權(quán)益。
(二)注冊商標質(zhì)權(quán)登記程序
1、提出質(zhì)權(quán)登記申請
申請注冊商標專用權(quán)質(zhì)權(quán)登記的，應(yīng)當視情況提交下列文件材料：①申請人(出質(zhì)人、質(zhì)權(quán)人雙方)簽字或者蓋章的《商標專用權(quán)質(zhì)押登記申請書》;②主合同和注冊商標專用權(quán)質(zhì)權(quán)合同;③申請人簽署的承諾書;④委托商標代理機構(gòu)辦理的，還應(yīng)當提交商標代理委托書;⑤其他應(yīng)當提供的材料。上述文件為外文的，應(yīng)當同時提交其中文譯文。辦理商標專用權(quán)質(zhì)權(quán)登記不繳納任何費用。
2、發(fā)放商標專用權(quán)質(zhì)權(quán)登記證
國家知識產(chǎn)權(quán)局自受理質(zhì)權(quán)登記申請之日起2個工作日內(nèi)依法審查，符合要求的，向雙方當事人發(fā)放《商標專用權(quán)質(zhì)權(quán)登記證》;不符合要求的，國家知識產(chǎn)權(quán)局可以通知申請人補正。申請人不補正或者在合理期限內(nèi)補正仍不符合要求的，視為其放棄該質(zhì)權(quán)登記申請。
考點2：注冊商標的注銷
注冊商標的注銷是指國家知識產(chǎn)權(quán)局依職權(quán)或者根據(jù)商標注冊人的申請，將注冊商標注銷或者將注冊商標在部分指定商品或服務(wù)項目上的注冊予以注銷的法律程序。注銷注冊商標可通過以下兩種途徑進行，且不需要繳納費用。
1、依申請注銷
商標注冊人向國家知識產(chǎn)權(quán)局提出注銷申請。可以申請注銷商標，也可申請注銷該商標在部分指定商品或服務(wù)項目上的注冊。注銷申請經(jīng)國家知識產(chǎn)權(quán)局核準后，其商標專用權(quán)自國家知識產(chǎn)權(quán)局收到其注銷申請之日起終止。
2、依職權(quán)注銷
當注冊商標有效期滿后，在法律規(guī)定的寬展期內(nèi)注冊人仍未提出續(xù)展申請的，國家知識產(chǎn)權(quán)局注銷該注冊商標，該商標專用權(quán)自有效期滿次日起終止。
第三節(jié) 商標的使用
考點1：商標的使用
(一)商標使用的內(nèi)涵
1、商標的使用是維持和保護注冊商標專用權(quán)的重要條件。
2、商標的使用是判斷構(gòu)成商標侵權(quán)行為的要件。
3、商標的使用是未注冊商標獲得被動保護的必要條件。
4、商標的使用在特定情況下是獲得注冊商標專用權(quán)的關(guān)鍵要素。
5、商標的實際使用狀況是獲得馳名商標保護的重要條件。
(二)商標使用的方式
1、商標用于商品、商品包裝、容器以及商品交易文書上的具體表現(xiàn)形式，包括但不限于以下兩種。
(1)采取直接貼附、刻印、烙印或者編織等方式將商標附著在商品、商品包裝、容器、標簽等上，或者使用在商品附加標牌、產(chǎn)品說明書、介紹手冊、價目表等上。
(2)商標使用在與商品銷售有聯(lián)系的交易文書上，包括使用在商品銷售合同、發(fā)票、票據(jù)、收據(jù)，以及商品進出口檢驗檢疫證明、報關(guān)單據(jù)等上。
2、商標用于服務(wù)場所以及服務(wù)交易文書上的具體表現(xiàn)形式，包括但不限于以下兩種。
(1)商標直接使用在服務(wù)場所上，包括使用在介紹手冊、工作人員服飾、招貼、菜單、價目表、名片、獎券、辦公文具、信箋以及其他提供服務(wù)所使用的相關(guān)物品上。
(2)商標使用在和服務(wù)有聯(lián)系的文件資料上，文件資料如發(fā)票、票據(jù)、收據(jù)、匯款單據(jù)、服務(wù)協(xié)議、維修維護證明等。
3、商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中的具體表現(xiàn)形式，包括但不限于以下五種。
(1)商標使用在廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)等媒體中，或者使用在公開發(fā)行的出版物上，或者使用在廣告牌、郵寄廣告或者其他廣告載體上。
(2)商標在展覽會、博覽會上使用，包括在展覽會、博覽會上提供的使用商標的印刷品、展臺照片、參展證明及其他資料上使用。
(3)商標使用在網(wǎng)站、即時通信工具、社交網(wǎng)絡(luò)平臺、應(yīng)用程序等載體上。
(4)商標使用在二維碼等信息載體上。
(5)商標使用在店鋪招牌、店堂裝飾裝潢上。判斷是否為商標的使用，應(yīng)當綜合考慮使用人的主觀意圖、使用方式、宣傳方式、行業(yè)慣例、消費者認知等因素。
考點2：注冊商標的使用許可
(一)注冊商標使用許可的概念及意義
(1)商標權(quán)人采用許可使用制度，一方面可以收取許可使用費，另一方面可以開拓國際國內(nèi)市場，輸出產(chǎn)品、資本、技術(shù)和人才，使其商標更加著名，并迅速在更廣的范圍內(nèi)普及開來，從而帶來更多的利益。
(2)通過商標許可使用制度，被許可人使用商標權(quán)人商標的行為被視為商標權(quán)人自己的使用行為，從而履行了商標使用義務(wù)，只要其授權(quán)的被許可人在真實有效地使用該注冊商標，商標權(quán)人就不會因自己未直接使用商標而導致商標權(quán)因連續(xù)3年不使用被撤銷。
(3)商標權(quán)的許可使用不同于轉(zhuǎn)讓商標，并不發(fā)生權(quán)利主體的變更，因而可以保證商標權(quán)人繼續(xù)保有商標權(quán)，不失去對其商標的控制，并可以通過許可使用合同中被許可人質(zhì)量保證條款的約束，維護商標信譽。
(4)商標許可使用制度有利于被許可人規(guī)避風險。
(5)商標許可使用制度可以調(diào)節(jié)市場，滿足不同地區(qū)消費者對具有較高知名度商標商品的共同需求，同時可以在保證被許可人商品質(zhì)量的前提下，有效地避免因商標權(quán)人頻繁更迭而給消費者帶來的不便。
(二)商標許可使用的類型
1、獨占使用許可：商標注冊人將注冊商標僅許可一個被許可人在約定的期間、地域內(nèi)以約定的方式使用，而許可人或第三人在上述約定范圍不得使用該商標。由于獨占使用許可的被許可人享有獨占使用權(quán)，因此，獨占使用許可合同的被許可人有權(quán)就商標侵權(quán)向人民法院提起訴訟。
2、排他使用許可：商標注冊人將注冊商標僅許可一個被許可人在約定的期間、地域內(nèi)以約定的方式使用，商標注冊人在上述約定范圍也可以使用該注冊商標，但不得再另行許可他人在上述約定范圍內(nèi)使用該注冊商標。與獨占使用許可不同的是，排他使用許可不禁止注冊人本人使用。在發(fā)現(xiàn)商標專用權(quán)被侵害時，排他使用許可合同的被許可人可與商標注冊人共同起訴，也可以在商標注冊人不起訴的情況下自行提起訴訟。
3、普通使用許可：商標注冊人在約定的期間、地域內(nèi)以約定的方式，許可他人使用其注冊商標，并可自行使用該注冊商標和許可他人使用其注冊商標。普通使用許可的特點在于，被許可人的數(shù)量可以是多名。在發(fā)生商標專用權(quán)被侵害時，普通使用許可的被許可人經(jīng)商標注冊人明確授權(quán)，可以提起訴訟。
(三)注冊商標使用許可備案的程序及法律后果
商標注冊人可以通過簽訂商標使用許可合同，許可他人使用其注冊商標。許可人應(yīng)當監(jiān)督被許可人使用其注冊商標的商品質(zhì)量。被許可人應(yīng)當保證使用該注冊商標的商品質(zhì)量。經(jīng)許可使用他人注冊商標的，必須在使用該注冊商標的商品上標明被許可人的名稱和商品產(chǎn)地。許可他人使用其注冊商標的，許可人應(yīng)當將其商標使用許可報商標局備案，由商標局公告。商標使用許可未經(jīng)備案不得對抗善意第三人。許可他人使用其注冊商標的，許可人應(yīng)當在許可合同有效期內(nèi)向商標局備案并報送備案材料。備案材料應(yīng)當說明注冊商標使用許可人、被許可人、許可期限、許可使用的商品或者服務(wù)范圍等事項。
考點3：商標的不當使用
(一)不得作為商標使用的標志
(二)自行改變注冊商標
(三)自行改變注冊人名義與地址或者其他注冊事項
(四)未注冊商標冒充注冊商標
(1)商標使用人在未注冊的商標上使用“注冊商標”字樣或注冊標記○注或®。
(2)正在申請注冊的商標，在國家知識產(chǎn)權(quán)局尚未核準注冊前，使用人即在自己使用的商標上加注了“注冊商標”字樣或注冊標記○注或®。
(3)商標注冊人超岀了國家知識產(chǎn)權(quán)局核準注冊商標核定使用商品(或服務(wù))的范圍使用注冊商標，并標明“注冊商標”字樣或注冊標記○注或®
(4)商標注冊人的注冊商標因未續(xù)展、被撤銷或者被宣告無效喪失了商標專用權(quán)，仍繼續(xù)使用并加注“注冊商標”字樣或標注注冊標記○注或®。
(5)商標注冊人實際使用的商標改變核準的商標標志，與《商標注冊證》上核定的商標標志存在實質(zhì)差異，兩者已不屬近似商標，商標注冊人在該商標上仍然標注“注冊商標”字樣或注冊標記○注或®。
(6)商標注冊人將兩個或者兩個以上注冊商標組合使用時僅使用一個注冊標記，使他人誤認為是一個注冊商標。
考點4：注冊商標的撤銷
(一)沒有正當理由連續(xù)3年不使用注冊商標的撤銷
(二)注冊商標成為核定使用商品的通用名稱的撤銷
(三)自行改變商標注冊事項的撤銷
考點5：商標的印制
(一)商標印制及商標印制管理商標印制管理：商標管理機關(guān)依法對商標印制行為進行監(jiān)督和檢查，并對非法印制商標標志的行為予以查處的活動的總稱。
(二)違法印制商標的法律責任
(1)對未取得《印刷經(jīng)營許可證》，或者雖然取得《印刷經(jīng)營許可證》，但未經(jīng)市場監(jiān)管部門登記注冊而擅自從事商標標志印刷經(jīng)營活動的，由出版行政部門、市場監(jiān)督管理部門依據(jù)法定職權(quán)予以取締，沒收印刷品和違法所得以及進行違法活動的專用工具、設(shè)備，違法經(jīng)營額1萬元以上的，并處違法經(jīng)營額5倍以上10倍以下的罰款;違法經(jīng)營額不足1萬元的，并處1萬元以上5萬元以下的罰款;構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責任。
(2)對違反《商標法》第五十七條第(四)項“偽造、擅自制造他人注冊商標標識或者銷售偽造、擅自制造的注冊商標標識”，侵犯注冊商標專用權(quán)引起糾紛的，依照《商標法》第六十條規(guī)定，由當事人協(xié)商解決;不愿協(xié)商或者協(xié)商不成的，商標注冊人或者利害關(guān)系人可以向人民法院起訴，也可以請求市場監(jiān)管部門按照侵權(quán)行為予以處理。對侵權(quán)賠償數(shù)額存在爭議的，當事人可以請求執(zhí)法部門進行調(diào)解，也可以依照《中華人民共和國民事訴訟法》(以下簡稱《民事訴訟法》)的規(guī)定向人民法院起訴。經(jīng)調(diào)解當事人未達成協(xié)議或者調(diào)解書生效后不履行的，當事人可以依法向人民法院起訴。
(3)印制單位違反《商標印制管理辦法》第七條規(guī)定承接印制業(yè)務(wù)的，印制的商標與他人注冊商標相同或者近似的，屬于《商標法》第五十七條第六項“故意為侵犯他人商標專用權(quán)行為提供便利條件，幫助他人實施侵犯商標專用權(quán)行為的”，以及符合《商標法實施條例》第七十五條“為侵犯他人商標專用權(quán)提供倉儲、運輸、郵寄、印制、隱匿、經(jīng)營場所、網(wǎng)絡(luò)商品交易平臺等，屬于商標法第五十七條第六項規(guī)定的提供便利條件”的，由所在地或者行為地市場監(jiān)管部門依據(jù)《商標法》有關(guān)規(guī)定予以處理。
(4)商標印制委托人和商標印制單位的違法商標印制行為構(gòu)成犯罪的，所在地或者行為地市場監(jiān)管部門應(yīng)及時將案件移送司法機關(guān)追究刑事責任。
第四節(jié) 商標品牌策略運用
考點1：商標與品牌
(一)商標與品牌的概念
商標：用來區(qū)別某經(jīng)營者的商品或服務(wù)與其他經(jīng)營者的商品或服務(wù)的標記。
品牌：一種名稱、術(shù)語、標記、符號和設(shè)計，或是它們的組合運用，通過將其使用在產(chǎn)品或服務(wù)上同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)分，在消費者心目中形成內(nèi)在印象和認知。
(二)商標與品牌的聯(lián)系與區(qū)別
1、商標與品牌的聯(lián)系
商標是品牌的組成部分，是品牌中便于消費者識別的標志和名稱，是營造優(yōu)勢品牌的基礎(chǔ)。
2、商標與品牌的區(qū)別
(1)從定義上看，商標是一種法律概念，側(cè)重于法律規(guī)范，品牌是市場概念，更側(cè)重于市場營銷。通常商標需要依法注冊，才能受到《商標法》保護，商標專用權(quán)受到侵犯時能夠通過法律武器保護自身合法權(quán)益;而品牌是市場概念，更加注重和消費者建立一種聯(lián)系，引導顧客進行消費，建立對品牌的忠誠度。
(2)從范疇上說，商標是品牌的一部分，重點在于標志或名稱的顯著性，作用是區(qū)別和記憶;而品牌不僅僅是一個象征，更是一個綜合體，有著人賦予的情感、價值觀、理念和個性。
(3)從范圍上說，商標的使用有國界限制，每個國家都有保護商標的國內(nèi)法律，超出國界就失去了法律的保護;而品牌沒有國界限制，不是法律保護客體;商標一般是在單個商品或者服務(wù)上使用，品牌則可以由多個商品或者服務(wù)上的多個商標形成。
(4)在時效性上，二者都有時效性。商標的時效性由法律規(guī)定，我國注冊商標有效期為10年，期滿可以續(xù)展，亦能繼承，故商標的時效性可能是永久的;品牌的時效性是由市場決定，其存續(xù)時間取決于經(jīng)營者的能力、運營方法、產(chǎn)品質(zhì)量以及市場機遇。
(5)從歸屬上說，商標掌握在注冊人手中，商標注冊人可以自主使用直至轉(zhuǎn)讓商標，可以通過法律手段禁止他人擅自使用。而品牌植根于消費者心里，品牌價值及市場感召力來源于消費者對品牌的信任、偏好和忠誠，因而品牌無法被品牌擁有者掌控和駕馭。
考點2：商標戰(zhàn)略的形成、實施、完善及成效
(一)商標戰(zhàn)略的形成
1、國家戰(zhàn)略引領(lǐng)
2、商標戰(zhàn)略的形成
(二)商標戰(zhàn)略的組織實施
1、國家戰(zhàn)略總體推動
2、建立商標戰(zhàn)略實施機制
(三)商標戰(zhàn)略的豐富完善
1、商標戰(zhàn)略進一步鞏固強化
2、商標戰(zhàn)略持續(xù)升級
(四)商標戰(zhàn)略的實施成效
(1)政府與市場的關(guān)系進一步理順。
(2)商標注冊管理體制改革不斷深化。
(3)商標知識產(chǎn)權(quán)保護切實加強。
(4)商標品牌服務(wù)能力明顯提高。
(5)商標品牌國際化水平不斷提升。
考點3：商標品牌定位策略
(一)產(chǎn)品定位策略：圍繞產(chǎn)品本身特征制定的策略。
(二)市場定位策略：圍繞市場不同消費者和消費方式需求制定的策略。主要包括：使用者角度定位策略、使用時機定位策略、消費目的定位策略、生活方式定位策略。
(三)競爭者定位策略：把競爭者作為定位的坐標或基準點，確定本品牌的定位點。
考點4：商標品牌識別策略
(一)品牌個性
品牌個性可能在設(shè)計之初就已確立，也可能在品牌運用中自然形成，需要通過廣告宣傳逐漸強化。
(二)品牌文化
品牌可以自身體現(xiàn)特有歷史文化，也可以附著品牌來源的地域文化。
(三)品牌與消費者的結(jié)合點
這是尋找品牌定位點的又一條途徑。品牌與消費者的關(guān)系反映了品牌對消費者的態(tài)度是友好、樂意幫助，是關(guān)心愛護、體貼入微，或是其他。
考點5：商標品牌傳播策略
(一)商標品牌傳播策略：企業(yè)以商標品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定商標品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。
(二)商標品牌傳播的主要手段
1、廣告
2、公關(guān)
3、銷售促進傳播
4、人際傳播
5、產(chǎn)品傳播
6、口碑和事件傳播
7、新媒體傳播
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