“專利創(chuàng)新魔方”系列文章——用經(jīng)濟(jì)學(xué)的理念去分析解讀政府的制度、法律、法規(guī)和企業(yè)與專利相關(guān)的行為，可以幫助我們在深層次的角度理解專利，并充分掌握和利用好這個工具，能夠撥云見日、簡單了解事件背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯。
關(guān)鍵詞：專利營銷 廣告 最硬核
一、專利市場營銷——專利，最硬核的廣告手段之一
市場營銷，Marketing，又稱作市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)，市場是商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式。
市場營銷既是一種職能，又是組織為了自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳播和傳遞客戶價值，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經(jīng)濟(jì)價值的活動、過程和體系。主要是指營銷人員針對市場開展經(jīng)營活動、銷售行為的過程。
很多人理解的專利市場營銷，就是將專利號放在產(chǎn)品包裝盒上，進(jìn)行宣傳的過程，為此，廣告法還對此有專門的約定和限定：
《廣告法》第十二條 廣告中涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明專利號和專利種類。
未取得專利權(quán)的，不得在廣告中謊稱取得專利權(quán)。
禁止使用未授予專利權(quán)的專利申請和已經(jīng)終止、撤銷、無效的專利作廣告。
【釋義】本條是關(guān)于涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的廣告的規(guī)范。
二、專利市場營銷的“三個代表”理論
但是，專利市場營銷，并不僅僅限于廣告的營銷上。
真正的營銷，不是我們通常認(rèn)為的前期的制作費用或者是媒體渠道的購買費用，而是廣告營銷方案做出去之后，消費者對你的營銷內(nèi)容的記憶成本、識別成本和傳播成本，如果你花了很多錢，可是用戶根本沒記住你，更別提購買你的產(chǎn)品了。
怎么實現(xiàn)這樣的超級營銷創(chuàng)意呢?關(guān)鍵就是要擁有超級符號，消費者通過消費完成對自我角色和商品符號之間的連接。
比如一個女士，她拎一個LV的包，是為了通過這個商品道具的符號意義，來傳達(dá)自己的社交角色定位。一個成功人士，住哪個地段、什么房子、開什么車、穿什么衣服、戴什么樣的手表，就是他給自己打造了一個符號系統(tǒng)，這個符號系統(tǒng)把他的身份、角色定義出來，傳播出去。
從競爭的角度看，一個成功的品牌應(yīng)該具有三要素：品牌的科技力、權(quán)威力和營銷力，這三個因素在專利中都能體現(xiàn)出來，因為專利在某種程度上說具有“三個代表”的特點：代表最先進(jìn)的科技技術(shù)、代表國家行政機(jī)關(guān)的審批認(rèn)可、代表消費者的需求認(rèn)可。
1、科技力在品牌三要素中處于基礎(chǔ)性地位，是成功品牌的基礎(chǔ)。
品牌并不是單純靠漫天遍地的廣告能“捧”出來的，任何一個企業(yè)的品牌離不開其商品或服務(wù)這個物質(zhì)載體。產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)離不開品牌的科技力，沒有科技力的加持，企業(yè)就不能開發(fā)出高技術(shù)含量的商品，就不可能提高商品性能，改進(jìn)商品外觀，就不能真正地降低商品成本，就不能在競爭激烈的國內(nèi)、國際市場上立足。
而專利技術(shù)，代表的正是專業(yè)、創(chuàng)新、高科技、高水準(zhǔn)、高大上，代表的是產(chǎn)品技術(shù)與現(xiàn)有技術(shù)相比具有實質(zhì)性的貢獻(xiàn)和顯著的進(jìn)步，外觀設(shè)計上具備與眾不同的特點。
例如，PCT國際專利申請量不但反映著企業(yè)的創(chuàng)新能力，也代表著國家或地區(qū)在知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的話語權(quán)。PCT是《專利合作條約》(Patent Cooperation Treaty)的英文縮寫，是有關(guān)專利的國際條約?！秾＠献鳁l約》目前有150多個締約國，提交一份PCT專利申請即可受到多個國家的專利保護(hù)，是企業(yè)出海過程中能夠護(hù)航的重要的專利“鎧甲”，目前的PCT國際專利申請量已成為體現(xiàn)國家競爭力的一個重要風(fēng)向標(biāo)。
2、權(quán)威力也是成功品牌不可缺少的因素。
授權(quán)的專利產(chǎn)品代表國家知識產(chǎn)權(quán)局頒發(fā)的認(rèn)證，尤其是能獲得“專利金獎”等獎項的專利產(chǎn)品，能夠在社會公眾面前樹立起良好的差異化形象和技術(shù)創(chuàng)新形象，贏得社會的普遍好感與信賴，能夠贏得股東的投資信任，能在社會公眾中形成較穩(wěn)定的信心歸屬，形成極大的心理吸引力，降低消費者的選擇難度，降低社會的監(jiān)督成本，有助于品牌營銷的大力推進(jìn)。
難以想象，在當(dāng)今社會，一個號稱自己做高科技的企業(yè)專利數(shù)量屈指可數(shù)。
美國科技產(chǎn)品市場銷售額排名前十的企業(yè)，也是專利申請量排名非常靠前的企業(yè)。這些企業(yè)均擁有大量專利，也印證了企業(yè)強(qiáng)大科技研發(fā)實力和掌控力。例如，2023年美國專利授權(quán)量排行榜中共有5家中國企業(yè)上榜，其中，臺積電和華為分別排名榜單的第四和第五位，成為排名最靠前的兩家中國公司，隨后是京東方和螞蟻金服，而此次OPPO也首次躋身該榜單的Top50.排名第四十九，全年專利授權(quán)量同比增長33%。這表明，中國公司在全球創(chuàng)新中的占比越來越大，也越來越會用專利來進(jìn)行宣傳推廣了。
3、營銷力是在科技力和形象力的基礎(chǔ)上通過品牌推廣所形成的開拓市場、征服消費者的能力，是企業(yè)諸因素綜合作用的結(jié)果。
《專利法》《廣告法》規(guī)定，專利號可以在產(chǎn)品的包裝上和廣告中進(jìn)行宣傳，能夠增加產(chǎn)品的區(qū)別點和記憶點，最大程度上保證產(chǎn)品的宣傳效果。金龍魚的“專利好油為冠軍加油”、益安寧的“冠心病專利藥益安寧”……等宣傳文案都是利用專利提升產(chǎn)品的聲譽。
另外，利用專利侵權(quán)訴訟的影響力進(jìn)行營銷，也是一個非常好的品牌營銷路徑，這在管理學(xué)中叫做“事件營銷”。別人侵權(quán)說明我的產(chǎn)品在市場上受歡迎，我訴訟官司贏了說明我的技術(shù)是原創(chuàng)的，能夠吸引各種媒體和社會公眾的關(guān)注并大量報道，讓品牌的影響力不知不覺擴(kuò)散到消費者的身心中，并增加消費者對企業(yè)品牌科技價值的廣泛認(rèn)知。“加多寶”和“王老吉”的商標(biāo)之爭訴訟中，雖然“加多寶”屢屢敗訴，但是加多寶涼茶的市場份額卻不斷增長。
專利訴訟官司獲勝后在以后的企業(yè)招投標(biāo)等業(yè)務(wù)線開拓中也能起到非常大的作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于訴訟本身的營銷效果。
通過介紹專利工藝的獨一無二，可以降低消費者的選擇成本，進(jìn)而提升產(chǎn)品價值，打造產(chǎn)品獨特的“賣點”。
賽菲爾珠寶旨在打造“無焊料焊接技術(shù)專利品牌”，經(jīng)過22年的鉆研，賽菲爾珠寶的研發(fā)人員，開創(chuàng)了無焊料焊料技術(shù)(專利號：ZL 2013 1 0750331.2)，即通過“高溫自熔”、“鐳射點焊”、“微頻等離子”、“高頻等離子”等技術(shù)進(jìn)行黃金飾品的無焊料焊接。這突破了傳統(tǒng)黃金首飾制作工藝添加焊料的不足性和局限性，生產(chǎn)過程環(huán)保，將黃金純度從999‰上升至999.9‰，即“無焊料黃金”。“無焊料黃金”既提高了防腐蝕能力和抗磨損能力，也消除了傳統(tǒng)黃金飾品傷害皮膚和容易變色等弊端。賽菲爾珠寶的“無焊料焊接技術(shù)”榮獲了中國黃金協(xié)會頒發(fā)的全國黃金行業(yè)最高獎項——中國黃金協(xié)會科學(xué)技術(shù)一等獎。
在當(dāng)前的知識經(jīng)濟(jì)時代，專利已經(jīng)成為許多企業(yè)尋求發(fā)展的重要資源與核心競爭力，越來越多民族企業(yè)舉起自主研發(fā)的旗幟，而隨著國際市場上日益白熱化的競爭，不少國外企業(yè)早已依靠科學(xué)創(chuàng)新技術(shù)搶占市場份額，甚至多次利用知識產(chǎn)權(quán)來對付中國企業(yè)，企圖阻止中國企業(yè)進(jìn)入外國市場，也有不少外國企業(yè)設(shè)置“知識產(chǎn)權(quán)的陷阱”，打著專利的幌子企圖以此牟利。在這樣形勢嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，民族企業(yè)如何發(fā)揮自身職能和競爭力已經(jīng)成為市場競爭的重要籌碼，必須加大自主研發(fā)投入力度和高科技創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，必須加快專利數(shù)量、質(zhì)量的積累，從市場需求出發(fā)，提高研發(fā)的力度和效率。
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