以顧客為關注焦點－質(zhì)量管理的靈魂
1.引言
早在1995年,ISO／TCl76在策劃2000版ISO9000族標準時,就準備編制一套有關質(zhì)量管理的文件,其中最重要的就是質(zhì)量管理原則.為此在TCl76的SC2下專門成立了一個工作組（WGl5）,征集世界上最受尊敬的一批質(zhì)量管理專家的意見,在總結世界各國質(zhì)量管理實踐經(jīng)驗的基礎上,用高度概括的語言表述質(zhì)量管理最基本、最通用的一般規(guī)律,提出了八項質(zhì)量管理原則,編寫了ISO/CDl9004-8《質(zhì)量管理原則及其應用》.此文件在1996年TCl76的特拉維夫年會上得到普遍的贊同.WGl5為了確保此文件的權威性和廣泛一致性,又在1997年的哥本哈根年會上對八項質(zhì)量管理原則舉行投票,獲得通過.之后,WGl5即告解散.它把八項原則、應用指南等文件交給TCl76／SC2作為編寫2000版標準的理論基礎,為2000版新標準確立了編寫指南,同時也為廣大質(zhì)量工作者理解新版標準提供了方向性指導,更重要的是為企業(yè)領導做好質(zhì)量管理工作提供了明確的準則.
可以說,準確理解八項質(zhì)量管理原則是把握ISO9000:2000標準精髓的前提,是建立健全質(zhì)量管理體系的基本保證,為此,本文將對八項質(zhì)量管理原則的首要原則—以顧客為關注焦點進行深入探討,為企業(yè)切實貫徹這一原則提供指導.
2.顧客—企業(yè)生存的前提
企業(yè)依存于顧客.企業(yè)生存的前提在于擁有一定數(shù)量的顧客,市場競爭的本質(zhì)在于企業(yè)間對顧客的爭奪.企業(yè)要贏得顧客,就必須明了顧客的期望并通過自身的經(jīng)營活動來滿足甚至超越顧客的期望.關注顧客、服務顧客已成為企業(yè)運行的準則.無數(shù)企業(yè)的興衰無不印證這一真理:只有將企業(yè)的經(jīng)營目標和顧客的需求和期望有機結合起來,企業(yè)才能生存;只有重視顧客利益、為顧客創(chuàng)造價值,企業(yè)才會有旺盛的生命力.
目前,顧客滿意已成為所有優(yōu)秀企業(yè)追求的重要經(jīng)營目標之一,因為顧客滿意度比利潤更能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的好壞,顧客滿意度不僅可以體現(xiàn)企業(yè)當前的經(jīng)營狀況,而且可以更為深刻地揭示企業(yè)經(jīng)營中存在的一些深層次問題,如企業(yè)的質(zhì)量文化、經(jīng)營理念等等.
質(zhì)量管理作為一門學科其發(fā)展歷程同時也是有關顧客在企業(yè)經(jīng)營中地位變遷的歷史見證.在質(zhì)量檢驗階段,質(zhì)量管理的重心在于質(zhì)量檢驗,通過質(zhì)量檢驗來確保提供給用戶合乎企業(yè)質(zhì)量標準的產(chǎn)品,至于企業(yè)制定的產(chǎn)品質(zhì)量要求標準能否真正反映顧客的需求則不是企業(yè)考慮的重點.在統(tǒng)計過程控制階段,質(zhì)量管理的范圍由控制結果向前延伸到生產(chǎn)過程,通過統(tǒng)計技術的應用防止不合格品的發(fā)生,輔以質(zhì)量檢驗防止不合格品向下游傳遞.盡管此時,質(zhì)量管理兼顧了顧客在產(chǎn)品價格方面的要求,但企業(yè)考慮的中心依然不是顧客,而是利潤和成本.在全面質(zhì)量管理階段,質(zhì)量管理的范圍在原有的基礎上向兩頭延伸,向前覆蓋了設計過程直到市場調(diào)研以有效識別顧客的需求;向后覆蓋了儲運交付直至售后服務以確保顧客滿意.這樣,質(zhì)量管理形成了一個閉環(huán)系統(tǒng),從顧客開始到顧客結束,所有質(zhì)量工作的目標就是讓顧客滿意,顯然顧客處于質(zhì)量管理的中心地位.
ISO9000:2000將以顧客為關注焦點作為八項質(zhì)量管理原則的首要原則,揭示了企業(yè)生存的意義和市場競爭的真諦:企業(yè)的價值在于為顧客、社會創(chuàng)造價值,一個把顧客利益和企業(yè)利益對立起來的企業(yè)是沒有前途的.企業(yè)要生存就必須以顧客為中心開展經(jīng)營活動,否則必將陷入困境,被市場無情淘汰.
3.“以顧客為關注焦點”原則在2000版標準中的體現(xiàn)
以顧客為關注焦點的原則,在ISO9001:2000標準中得到了充分的體現(xiàn),企業(yè)只有嚴格按照標準有關條款（當然,這些條款并不是孤立的）建立和完善質(zhì)量管理體系,才能夠滿足該原則對體系的要求.在ISO9001:2000標準中共有15處明確提出了關注顧客的要求[1].包括:
1）總則b）通過體系的有效應用,包括持續(xù)改進體系的過程以及保證符合顧客與適用的法律法規(guī)的要求,旨在增強顧客滿意.
2）5.1管理承諾a）向組織傳達滿足顧客和法律、法規(guī)要求的重要性.
3）5.2以顧客為關注焦點:最高管理者應以增強顧客滿意為目標,確保顧客的要求得到確定并予以滿足.
4）5.5.2管理者代表c）確保整個組織內(nèi)提高對顧客要求的認識.
5）5.6.2評審輸入b）顧客反饋.
6）5.6.3評審輸出b）與顧客要求有關的產(chǎn)品的改進.
7）6.1資源的提供:組織應確定并提供以下方面所需的資源b）通過滿足顧客的要求,增強顧客滿意.
8）7.2.1與產(chǎn)品有關要求的確定:組織應確定a）顧客規(guī)定的要求,包括交付及交付后活動的要求;b）顧客雖然沒有明示,但規(guī)定的用途或已知的預期用途所必需的要求.
9）7.2.2與產(chǎn)品有關要求的評審:評審應在向顧客作出提供產(chǎn)品的承諾之前進行;若顧客提供的要求沒有形成文件,組織在接受顧客要求前應對顧客的要求進行確認.
10）7.2.3顧客溝通:組織應對以下有關方面確定并實施與顧客溝通的有效安排:
a）產(chǎn)品信息;
b）問詢、合同或訂單處理,包括對其的修改;
c）顧客反饋、包括顧客抱怨.
11）7.5.4顧客財產(chǎn):組織應愛護在組織控制下或組織使用的顧客的財產(chǎn),組織應識別、驗證、保護供其使用或構成其產(chǎn)品一部分的顧客的財產(chǎn).當顧客財產(chǎn)發(fā)生丟失、損壞或發(fā)現(xiàn)不適用的情況時,應報告顧客并保持記錄.
12）8.2.1顧客滿意:作為對質(zhì)量管理體系業(yè)績的一種測量,組織應對顧客有關組織是否滿足其要求的感受的信息進行監(jiān)視,并確定獲取和利用這種信息的方法.
13）產(chǎn)品的監(jiān)視和測量:除非得到有關授權人員的批準,適用時得到顧客的批準,否則在所策劃的安排已圓滿完成之前,不應放行產(chǎn)品和交付服務.
14）8.3不合格品控制:組織應采取下列一種或幾種途徑,處置不合格品:b）經(jīng)有關授權人員批準,適用時經(jīng)顧客批準,讓步使用、放行或接受不合格品.
15）8.4數(shù)據(jù)分析:數(shù)據(jù)分析應提供以下方面的信息:a）顧客滿意.
可見,以顧客為關注焦點這一原則滲透在質(zhì)量管理體系的各關鍵環(huán)節(jié)中,從質(zhì)量管理體系的總體要求、管理職責到顧客要求的識別、產(chǎn)品的監(jiān)測,以及顧客滿意度的評價等等都提出了相應的要求,企業(yè)要滿足這些要求,必須采取有效的管理措施.
4.“以顧客為關注焦點”原則的落實
企業(yè)要把以顧客為關注焦點的原則貫徹落實到日常經(jīng)營活動之中,首先應結合企業(yè)的業(yè)務特點確認影響顧客滿意的關鍵過程,對這些過程進行嚴格控制和不斷改進,并注意從以下幾個方面開展工作.
4.1強化顧客意識
在企業(yè)內(nèi)部通過各種渠道宣傳顧客對于企業(yè)的重要意義,培養(yǎng)各部門的顧客意識,把顧客利益和企業(yè)利益統(tǒng)一起來,只有這樣,才能糾正“質(zhì)量管理是質(zhì)管部門的事”的錯誤認識,企業(yè)各部門才能協(xié)調(diào)一致,把質(zhì)量工作做好.特別是企業(yè)的最高管理者必須主動積極地向企業(yè)員工（包括管理者代表）宣講滿足顧客要求的重要性,并在實際工作中體現(xiàn)顧客至上的管理理念,提倡換位意識,倡導員工從顧客的角度來看待質(zhì)量問題、解決質(zhì)量問題.那種口頭上重視顧客、實際工作中把顧客利益與企業(yè)利益對立起來的領導作風,只會導致企業(yè)全體員工顧客意識的淡化.國內(nèi)外許多成功企業(yè)的做法值得借鑒,如日本某公司的一名司機在商店發(fā)現(xiàn)公司生產(chǎn)的果醬其包裝存在問題,為防止影響公司良好的質(zhì)量形象,這位司機自己掏錢買下了那箱包裝有問題的果醬,然后帶回公司交由有關部門進行分析處理[2].再如我國滾筒洗衣機的發(fā)源地-小鴨集團公司在發(fā)現(xiàn)某型號洗衣機的某個部件存在質(zhì)量隱患后,盡管不存在安全問題,但公司并沒有抱僥幸心理掩蓋問題或等該部件出現(xiàn)故障后才予以更換,而是從顧客的角度考慮,本著防患于未然的原則,挨家挨戶更換了該部件,贏得了顧客的信賴;同時公司對此次事件進行了認真查處并采取了糾正預防措施,有效防止了此類事件的再發(fā)生,不僅有效保護了廣大顧客的利益,也為企業(yè)吸引了更多的用戶.其實,在許多公司都有類似的例子,關鍵在于公司是否能夠積極倡導關注顧客的行為、嚴厲杜絕視顧客為敵人的做法.因此,作為企業(yè)質(zhì)量管理部門應大力發(fā)掘公司中典型事例,通過宣傳、獎懲、教育來強化員工的顧客意識.
4.2識別顧客需要
企業(yè)要提供顧客需要的產(chǎn)品,首先必須知道顧客到底需要什么,因此識別顧客需要是企業(yè)工作的起點.識別顧客需要的途徑很多,如與產(chǎn)品有關要求的確定、與產(chǎn)品有關要求的評審、管理評審、顧客反饋（包括顧客建議和顧客抱怨）、市場調(diào)查、銷售人員反饋、服務人員反饋、設計人員創(chuàng)思等等.對顧客需求的識別不僅要定性地加以分析,還要定量地加以研究,防止質(zhì)量不足和質(zhì)量過剩的情況.識別顧客需求,是產(chǎn)品質(zhì)量定位的前提.對顧客需求把握不準,設計生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就沒有堅實的市場基礎,產(chǎn)品做的再精細、廣告做的再多,也難以激起顧客的購買欲.因此,準確地識別顧客的需求,是企業(yè)贏得顧客的第一步.如小鴨納米復合材料洗衣機的成功就在于企業(yè)對顧客需求的準確把握.顧客購買洗衣機的目的是清潔衣物,如果洗衣機自身不能保持清潔,那么用洗衣機洗過的衣物必然不會潔凈,顧客的需要顯然無法得到滿足.為解決這一問題,小鴨集團技術中心的技術人員經(jīng)過兩年多的艱苦攻關,首次將納米復合材料應用于滾筒洗衣機外桶,開創(chuàng)了洗衣機凈水洗的先河,受到了顧客的熱烈歡迎,不到一年該類型產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入過億元,產(chǎn)品一直供不應求.
值得注意的是,為準確理解和識別顧客的需求,一些先進企業(yè)已開始精簡顧客群,有的大幅度減少顧客的數(shù)量,如美國紐約按鈕有限公司已將顧客數(shù)量減少到2400個,減少了31%,并根據(jù)顧客的需要來調(diào)整業(yè)務[3].由于企業(yè)可以更加專注于其主要顧客,由此帶來顧客滿意度提高,從而與這些顧客建立起穩(wěn)固親密的關系,不僅可以從這些顧客中得到更多的定單,而且可以降低運營成本,足以抵消精簡顧客損失的銷售收入.
4.3滿足顧客需求
顧客需求的滿足,體現(xiàn)在產(chǎn)品實現(xiàn)的一系列過程中.通過產(chǎn)品的設計與改進反映顧客的需求,通過生產(chǎn)制造達到設計的要求,通過質(zhì)量檢驗確保產(chǎn)品達到設計標準,通過包裝、儲存、交付和保護來保持產(chǎn)品的質(zhì)量,通過資源管理提供滿足顧客要求所必需的資源,等等.其中任何過程出現(xiàn)問題都無法滿足顧客需求,因而在所策劃的安排均已圓滿完成之前,除非得到有關授權人員的批準,適用時得到顧客的批準,不得放行產(chǎn)品和交付服務.因此,質(zhì)量管理體系的每一環(huán)節(jié),都需要進行質(zhì)量控制,而這些控制顯然不是質(zhì)檢部門或質(zhì)量管理部門能夠完全承擔的,必須由處于最佳位置的人員來實施這些控制.例如,某些產(chǎn)品的零部件在生產(chǎn)過程中發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題很容易,但在總裝以后卻很難發(fā)現(xiàn),此時,該零部件的生產(chǎn)作業(yè)者顯然比質(zhì)檢員處于更有利的位置,如果作業(yè)者不主動控制質(zhì)量,僅僅依靠質(zhì)檢員把關,產(chǎn)品質(zhì)量就難以從根本上得到保證.如春蘭集團曾經(jīng)發(fā)生過的螺釘事件充分說明了這個道理.幾年前,春蘭空調(diào)旺銷之際,某總裝工人下班時發(fā)現(xiàn)剩下兩個緊固螺釘,這意味著當天裝配的空調(diào)中有1-2臺少上了緊固螺釘,盡管此時產(chǎn)品已打包,廠外有排隊等待提貨的車輛,但車間還是逐一拆箱檢查,終于找到了缺少螺釘?shù)目照{(diào).試想,如果操作工人發(fā)現(xiàn)了剩余的螺釘卻隱而不報的話,這批產(chǎn)品也就交付給了用戶,對此問題質(zhì)檢員是難以發(fā)現(xiàn)的.
可見,要滿足顧客的需求,必須識別與此有關的活動,并明確人員職責,采取相應的獎懲措施,使員工的利益與顧客滿意結合起來,通過過程的自我控制來確保顧客的要求得到滿足.
4.4評價顧客滿意度
顧客的需求是否得到了滿足或在多大程度上得到了滿足,是評定企業(yè)質(zhì)量管理體系業(yè)績、進行質(zhì)量改進的重要依據(jù).因此建立科學合理的顧客滿意信息收集系統(tǒng)、及時準確地掌握顧客滿意的信息、客觀公正評價顧客滿意度是企業(yè)質(zhì)量管理的重要內(nèi)容.對于顧客滿意的信息,應積極主動地通過多種渠道加以收集,如顧客投訴、營銷服務人員反饋、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、抽樣面談調(diào)查、用戶座談會、媒體報道等等,以確保顧客滿意信息的準確性、及時性和全面性.需要注意的是有的企業(yè)僅以顧客投訴情況來評價顧客滿意,這是不可靠的.因為,顧客沒有投訴并不意味著顧客是滿意的.據(jù)格蘭尼特.洛克公司的研究發(fā)現(xiàn),任何公司的90%的顧客從不明說他們對產(chǎn)品和服務不滿意—他們只是停止與有關公司的業(yè)務了事{4}.另一項調(diào)查統(tǒng)計表明:向企業(yè)投訴的顧客僅占保持沉默的不滿顧客的1/26,但每位不滿顧客都可能對10位親友抱怨從而對企業(yè)產(chǎn)生消極影響,而這10位親友中有1/3的會把這種負面信息傳遞給另外20個人[5].這意味著企業(yè)每收到一個顧客投訴將有可能失去26+26*10+26（10*1/3）*20=2002個顧客.可見單純依靠顧客投訴來分析評價顧客滿意,企業(yè)將付出沉重的代價.
為準確評價顧客滿意度,企業(yè)應確立科學合理的評價體系,避免簡單應付地估算顧客滿意度.顧客滿意度可以作為企業(yè)質(zhì)量方針的一部分,同時也是質(zhì)量目標的組成部分,它的變化應能體現(xiàn)企業(yè)質(zhì)量工作、經(jīng)營業(yè)績的變化.因此,對每次測評的顧客滿意度結果必須認真分析,并作為管理評審、內(nèi)部審核和質(zhì)量改進的依據(jù).特別值得注意的是,在內(nèi)部審核中,要將顧客滿意作為審核的重要內(nèi)容,并認真評價顧客是否已成為企業(yè)關注的焦點.
5.結論
無論企業(yè)是否愿意,以顧客為關注焦點已經(jīng)成為企業(yè)必須遵循的基本原則,企業(yè)只有以積極主動的態(tài)度,研究顧客需求、服務顧客,才能增強顧客滿意.任何一家希望按照ISO9001:2000來建立和完善質(zhì)量管理體系的企業(yè),只有牢牢樹立顧客導向的觀念,將顧客滿意貫穿于質(zhì)量管理活動之中,其質(zhì)量管理體系才具靈魂,才能夠得到真正實施,企業(yè)的經(jīng)營目標才能夠實現(xiàn).
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