TARGET VS沃爾瑪
2005年，在美國和歐洲的兩大重量級時(shí)裝周上，分別出現(xiàn)了兩個(gè)低端零售商加入設(shè)計(jì)師隊(duì)伍做秀推新品的事件。這兩個(gè)事件的主角，一個(gè)是來自紐約時(shí)裝周的老牌超市大亨沃爾瑪，一個(gè)是來自倫敦時(shí)裝周的著名零售連鎖店Top Shop。
即使在一年之前。也沒有人會相信幾個(gè)美元或者幾十個(gè)美元的超市服裝竟然能夠與那些備受推崇的設(shè)計(jì)師大牌同臺獻(xiàn)藝。
在這個(gè)過程中，好萊塢明星莎朗·斯通被公認(rèn)為“廉價(jià)時(shí)尚”風(fēng)潮的始作俑者和推動(dòng)者。1995年奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，她穿著一件瓦倫蒂諾裙裝和阿瑪尼夾克出場，上身卻搭配著一件Gap的T恤，一時(shí)成為時(shí)尚界人士談?wù)摰脑掝}。
5年后，Targel出資聘請了第一家設(shè)計(jì)伙伴公司—休閑裝生產(chǎn)商Mossimo GlannuIli為其推出了一款專有時(shí)裝產(chǎn)品。
又是5年后，沃爾瑪攜時(shí)裝新品系列加入到紐約時(shí)裝周，打出“永遠(yuǎn)低價(jià)銷售”的口號，目標(biāo)直接瞄準(zhǔn)Tarqet。
2005年，折扣店大眾零售品牌頗有愈戰(zhàn)愈勇的趨勢，與高端品牌平分天下。
圣誕假日銷售即將來臨，2005年商戰(zhàn)之“收關(guān)之戰(zhàn)”即將打響，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。兩家折扣品牌的一舉一動(dòng)，都被業(yè)界投以關(guān)注的目光，國際導(dǎo)刊本期“特別關(guān)注”2005年的大眾零售市場的圣誕爭霸之道，看折扣品牌店，如果演繹時(shí)尚的“民主化”進(jìn)程。
收關(guān)之戰(zhàn)
之圣誕銷售不容樂觀
圣誕臨近，一年一度的黃金銷售期開始拉開帷幕。
回顧一年來，伊拉克無休止的戰(zhàn)爭，墨西哥灣頻繁光顧的颶風(fēng)災(zāi)害，加上房地產(chǎn)市場一定程度的滑坡，都在迫使消費(fèi)者緊縮消費(fèi)開支。
盡管11月，各大零售商們的同店銷售成績表現(xiàn)優(yōu)異，但卻無法解決所有現(xiàn)實(shí)問題。一些分析家認(rèn)為，在石油等能源成本無法穩(wěn)定的情況下，圣誕銷售季也不會表現(xiàn)得明朗而信心滿懷。
美國零售業(yè)聯(lián)盟預(yù)計(jì)今年銷售增長額度將達(dá)到5%，比去年的6．7%稍低。
那么，作為美國最大的零售巨頭，沃爾瑪與Target又該如何面對這一銷售旺季的到來呢?
近日，沃爾瑪公司發(fā)表講話，稱對即將到來的圣誕節(jié)銷售季前景表示相當(dāng)程度的樂觀，而其競爭對手Target卻出言謹(jǐn)慎，甚至發(fā)出預(yù)警信號。
一家歡喜一家愁，雖然這樣的表現(xiàn)多少有些不合常理。
事實(shí)上，兩家零售店所表示出來的態(tài)度與其經(jīng)營狀況并不成正比。
沃爾瑪?shù)南M(fèi)群通常對高價(jià)位的產(chǎn)品消費(fèi)能力有限，公司正在為如何進(jìn)一步擴(kuò)展美國本土市場而憂心忡忡，面對圣誕銷售季，沃爾瑪表現(xiàn)出的信心多少令人質(zhì)疑。
同時(shí)，Target雖然全年表現(xiàn)非常穩(wěn)定，其忠實(shí)顧客也并不介意略高的產(chǎn)品價(jià)格，從某種程度上，Target要做折扣店中的高端品牌這一目標(biāo)，也基本達(dá)成。但是，公司報(bào)告中卻指出，11月份銷售總額將下滑4到6個(gè)百分點(diǎn)，與預(yù)期增長的判斷大相徑庭。
“Target公司已經(jīng)適時(shí)地修正了其預(yù)期數(shù)值。”威廉·布萊爾公司的分析師馬克．米勒在調(diào)查中表示：“我們認(rèn)為，近期Target銷售勢頭呈疲軟趨勢，與產(chǎn)品種類過于龐大、分散有關(guān)。”
由此可見，Target對圣誕銷售季發(fā)出的預(yù)警是在意料之中的事情。
“沃爾瑪已經(jīng)采取相應(yīng)手段，意圖達(dá)到分析家們的市場預(yù)期，而Target完全運(yùn)用了另一種方式。”曼哈頓零售咨詢公司HGCD主席Richard Hodos表示：“事實(shí)是，這兩種手法都無法徹底左右現(xiàn)實(shí)情況，而整個(gè)銷售季也不可能永遠(yuǎn)保持良好的業(yè)績。零售市場存在很多不確定因素和潛在的風(fēng)險(xiǎn)。”
“我們不能沉浸在對過去輝煌的回憶中。”馬克·米勒說。
收關(guān)之戰(zhàn)
之“圣誕節(jié)回家”PK“一起來吧”
然而沃爾瑪卻顯示出繼續(xù)創(chuàng)造不敗神話的決心。
沃爾瑪首席執(zhí)行官李·斯科特表示：“我相信我們會迎來一個(gè)表現(xiàn)出眾的圣誕銷售季。”同時(shí)，該公司首席營銷官約翰·弗萊明則在10月份的發(fā)布會上稱，沃爾瑪將比歷史上任何時(shí)候都及早行動(dòng)，準(zhǔn)備推出最具侵略性的產(chǎn)品上市計(jì)劃。
去年，在公司遭遇了一個(gè)令人失望的耶穌受難日銷售狀況后，全球最大的零售企業(yè)沃爾瑪在圣誕節(jié)期間承受了巨大的壓力。當(dāng)時(shí)，管理層也同樣信誓旦旦地表示將要發(fā)起猛烈攻擊．調(diào)整供貨商，并對店面陳列進(jìn)行改進(jìn)，并且全力發(fā)布了以“圣誕節(jié)回家”為主題的推銷廣告。
“沃爾瑪想盡一切辦法、動(dòng)用一切資源延長銷售季。”Hodos表示：“他們模仿Gap公司的做法邀請了大量娛樂界名人進(jìn)行宣傳，而其產(chǎn)品設(shè)計(jì)則借鑒了Target的手法，來吸引更多的客源。”
然而，沃爾瑪?shù)囊恍┑昝骘@然沒有跟上宣傳攻勢的速度，并沒有在銷售季一開始便迅速進(jìn)入角色。
根據(jù)11月初市場分析人員上門調(diào)查的結(jié)果，沃爾瑪和Target都沒有完全做好圣誕銷售季的相應(yīng)準(zhǔn)備工作。
在廣告推出三天之后．沃爾瑪位于新罕布什爾州的超級購物中心的入口處沒有仟何有關(guān)圣誕節(jié)的布置，店門也沒有懸掛早在萬圣節(jié)就幾乎完成的“圣誕節(jié)回家”口號。
兩周之后，經(jīng)過沃爾瑪公司的調(diào)整，店面陳列有了相當(dāng)大的改善。馬薩諸塞州普利茅斯市的購物中心內(nèi)，已經(jīng)開始安排贈送圣誕卡，人造圣誕樹和其它節(jié)日裝飾品。
在普利茅斯的沃爾瑪購物中心里，環(huán)境潔凈，組織井然有序，“圣誕節(jié)回家”的口號尺寸相對較小而且易于被看到，圣誕節(jié)音樂充斥在店內(nèi)的角落里。
沃爾瑪零售店韻入口處堆放著各式的圣誕節(jié)禮物：兒童玩具、汽車坐墊套和室內(nèi)加濕器等，顯示出一個(gè)負(fù)責(zé)的銷售商的本色，明顯強(qiáng)于最初的營銷構(gòu)想。而在一家設(shè)于新澤西的店中．沃爾瑪甚至給每個(gè)馬桶都安裝了座套，上面有一個(gè)小按鈕，當(dāng)顧客碰觸的時(shí)候，里面就會奏響歡樂頌歌。此外沃爾瑪還將香水、修剪指甲用具等私人美容護(hù)理品列入了節(jié)日贈禮的名單中，店面的庫房中這些小商品堆滿了各個(gè)角落。
店內(nèi)陳列的服裝在品質(zhì)上有了提高。除了“鈴兒響叮當(dāng)”厚毛線衫外，一些樣式復(fù)雜的圣誕裙裝也出現(xiàn)在賣場，如李子色的絲綢裙，搭配寬松褲裝和金屬片裝飾腰帶。店內(nèi)還引進(jìn)了特別針對青少年的款式．如天鵝絨材質(zhì)或鑲嵌著金屬片的開司米上裝。
反觀Target。
在11月份上旬，Target的圣誕節(jié)布置也完成了一半左右，但是諸如口號、音樂、舞臺設(shè)計(jì)等方面還有很多步驟有待完善。店門前也豎起了10英尺見方的圣誕主題標(biāo)語“一起來吧”，一些分析師在接到線報(bào)之后趕到調(diào)查，表示相當(dāng)滿意。
相比沃爾瑪，Target的貨品顯得更有創(chuàng)意性，但似乎過于依賴消費(fèi)者的一時(shí)沖動(dòng)和富裕顧客群體的消費(fèi)興致，店內(nèi)甚至屯積了大量的寵物配飾和用品，包括冠狀頭飾和小山羊皮寵物狗外套。此外．Target在店門前還準(zhǔn)備了奢華的圣誕食物，如可可粉和各種假日美食。
而且，Target還購買了大量限量版奢侈品禮物，如鑲嵌著串珠的手套、圍巾和晚裝手包，售價(jià)從29．99美元到39．99美元。
而裝飾著施洛華世奇水晶飾品的限量版奢侈毛衣也在11月上旬完成了上架準(zhǔn)備，其面料由30％的開司米和70%的棉布構(gòu)成，價(jià)格為99．99美元。
為了表現(xiàn)出足夠的奢華感，Target加強(qiáng)了產(chǎn)品外觀包裝的品質(zhì)，力求使消費(fèi)者迅速為之吸引。“雖然包裝終歸將被除去，但是它們已經(jīng)給消費(fèi)者留下了深刻印象。甚至Bloomingdale‘s的老顧客們也轉(zhuǎn)而光顧Target，期待折扣帶來的優(yōu)惠。”
收關(guān)之戰(zhàn)
之期待圣誕銷售高潮
市場調(diào)查人員對兩大零售巨頭的表現(xiàn)卻似乎并不滿意。
進(jìn)行消費(fèi)者行為調(diào)查的美國調(diào)查集團(tuán)創(chuàng)始人Britt Beemer表示，截至11月初，四分之三的沃爾瑪?shù)昝婧腿种坏腡arget店面已經(jīng)為圣誕節(jié)銷售季的到來做出了陳設(shè)方面的變動(dòng)，但其中無一全部完成。
“這多少有點(diǎn)令人失望。特別是由于沃爾瑪之前表現(xiàn)出決戰(zhàn)的信心，使我認(rèn)為他們會進(jìn)行得更快一些。我覺得沃爾瑪和Target已經(jīng)發(fā)展為超大規(guī)模的零售公司，管理層的官僚化一定程度上導(dǎo)致了決策層的諾言和底層店面的實(shí)際行動(dòng)之間存在巨大差距。”
“整個(gè)市場出現(xiàn)了一定的病態(tài)，這并不是虛幻的電影情節(jié)。居民到場消費(fèi)率創(chuàng)新低，商人們都坐在家里擔(dān)心手里的賬單滾雪球般增多。”佛羅里達(dá)州奧蘭多Portnoy集團(tuán)品牌戰(zhàn)略策劃專家Eli Portnoy表不，他在11月初期拜訪了沃爾瑪和Target半數(shù)以上的零售店面，并做了詳盡的調(diào)查。
“目前對于零售商而言，市場存在著潛在的不安定因素。他們應(yīng)該下定決心去除那些虛偽的花架子，憑借艮好的信譽(yù)創(chuàng)造一個(gè)圣誕銷售高潮。”
盡管沃爾瑪表現(xiàn)出其樂觀的態(tài)度，但是它“沒有表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)姆€(wěn)健，甚至還未安排足夠的員工將倉庫里的貨品開箱。”Portnoy表示。假如銷售成本上升，消費(fèi)者可能會收縮消費(fèi)勢頭。“聰明的零售商會在市場大氣還晴空萬里的時(shí)候盡快把錢賺到手里來。”
無論如何，圣誕銷售季還是令人期待無比，調(diào)查人員提出的質(zhì)疑愈是強(qiáng)烈，就愈能說明市場對兩大巨頭的期待有多強(qiáng)烈。最終它們將采取何種促銷手段擄獲消費(fèi)者的心，還要繼續(xù)拭目以待。
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