一個醫(yī)院全面質量管理改進成功案例
由于醫(yī)療行業(yè)市場競爭愈趨激烈，近年來，醫(yī)療機構尤其公立醫(yī)院導入市場化經(jīng)營體系成為一個熱門話題，但由于醫(yī)療機構市場競爭歷史短、經(jīng)驗少，缺乏醫(yī)院經(jīng)營管理專業(yè)人才，因此，一些醫(yī)療機構尋求咨詢顧問或培訓等方式來改進、完善其經(jīng)營體系。以下是一個三級醫(yī)院市場化經(jīng)營策劃咨詢的成功案例，希望有助于醫(yī)院了解咨詢運作，同時借鑒其運作模式。
2003年4月，某醫(yī)療投資有限公司受邀為某市中心醫(yī)院進行醫(yī)院經(jīng)營模式整體策劃，目的在于完善其經(jīng)營體系，提升經(jīng)營業(yè)績。雙方簽約一年，即自2003年5月8日—2004年5月8日。
至2004年底，醫(yī)院業(yè)績從2003年底不足6000萬元突破9000萬元，實現(xiàn)50%的業(yè)績增長；醫(yī)院形成了完善的市場化運營體系；全體員工觀念實現(xiàn)了根本性的轉變，患者滿意度達90%以上。是一個較為成功的策劃咨詢案例。
策劃分兩個階段：
前3個月為方案策劃期，后9個月為顧問期。計劃確定以后，院方組建了以院長直接掛帥、院辦主任、宣傳部長為主的班子，與醫(yī)潤公司配合開展工作。以下對整個策劃過程進行介紹：
一、調研階段
作為一家資深的管理顧問機構，深知一個成功的策劃的關鍵在于對醫(yī)院本身情況和當?shù)厥袌銮闆r的客觀、全面、準確的把握，這是策劃能否取得成功的前提，調研資料也是各項策劃方案是否可行的基礎。
專案專門成立了以總經(jīng)理為首的項目工作組，用一個月時間，對中心醫(yī)院及其市場進行了系統(tǒng)詳細的調研：
一是對醫(yī)院決策層和相關管理層干部進行了訪談。
全面了解了醫(yī)院現(xiàn)狀、醫(yī)院經(jīng)營優(yōu)勢、醫(yī)院經(jīng)營劣勢與存在問題、當?shù)蒯t(yī)療市場情況、當?shù)蒯t(yī)療行業(yè)競爭狀況等。
二對員工進行了全面調研。
發(fā)放問卷800份，對醫(yī)院全體員工進行了問卷調研，向員工了解對醫(yī)院現(xiàn)狀、優(yōu)劣勢的評估、員工的滿意度情況、員工對人事分配制度改革的評價、員工的價值觀、員工對醫(yī)院經(jīng)營的建議等。
三是對市場進行了全面調研。
調查小組專門對附近區(qū)居民發(fā)放了100份問卷，對住院病人發(fā)放了100份問卷，并組織了一次病人座談會。全面調查了解了患者以及社會公眾對醫(yī)院各方面的評價，客觀了解了患者的總體滿意度和各分項滿意度，患者及社會公眾對醫(yī)院優(yōu)勢與劣勢的評價，當?shù)鼗颊呒吧鐣姷木歪t(yī)消費心理，就醫(yī)行為特征，醫(yī)院的品牌形象知名度、美譽度、忠誠度，對本地醫(yī)療行業(yè)競爭的評價等大量市場一手資料和信息。
二、方案策劃階段
?。ㄒ唬吨行尼t(yī)院經(jīng)營戰(zhàn)略與醫(yī)院文化規(guī)劃報告》
經(jīng)營決策層和員工觀念的突破是醫(yī)院經(jīng)營突破的前提，即對醫(yī)院經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、宗旨以及3—5年的戰(zhàn)略目標與步驟規(guī)劃提出了建議，明確了醫(yī)院基本的經(jīng)營理念和經(jīng)營思路，以便統(tǒng)一全院職工尤其是醫(yī)院決策層、管理層的經(jīng)營管理觀念，明確醫(yī)院發(fā)展的大政方針，對醫(yī)院未來做出明確規(guī)劃，凝聚人力，找準方向。
報告還專門就中心醫(yī)院文化系統(tǒng)進行了規(guī)劃。經(jīng)驗表明當前醫(yī)院普遍需要實現(xiàn)兩個轉變，即從業(yè)務導向向市場導向轉變，從經(jīng)營醫(yī)療向經(jīng)營品牌轉變?？傮w上需要建立以市場為導向，以顧客為導向的經(jīng)營體系，而觀念的調整則是前提和關鍵，建立以市場為導向的醫(yī)院文化體系首當其沖。根據(jù)前期的深入調研，追溯該院文化之根。
根據(jù)對中心醫(yī)院員工文化價值觀的調查了解，結合市場環(huán)境、改革環(huán)境、醫(yī)療競爭的需要，專門為市中心醫(yī)院策劃了醫(yī)院文化價值觀體系，包括：
1、 醫(yī)院核心價值觀
如醫(yī)院院訓、醫(yī)院宗旨
2、 醫(yī)院經(jīng)營理念
如醫(yī)患關系理念、服務理念、質量理念、營銷理念、品牌理念、競爭理念等。
3、 醫(yī)院管理理念
如良醫(yī)標準、人力資源理念、醫(yī)療模式理念、團隊文化理念等。
4、員工職業(yè)理念
員工職業(yè)理念、員工誓詞等。
5、醫(yī)院廣告語
以期建立適應新形勢要求的醫(yī)院管理和員工價值觀體系，凝聚全院共識，形成有利于醫(yī)院改革發(fā)展的新的價值觀。
醫(yī)院文化體系的核心和主體是醫(yī)院精神文化—價值觀體系，而保證醫(yī)院價值觀得以認同并實行的則是行為文化—即制度保證和醫(yī)院文化活動；醫(yī)院文化的外在表現(xiàn)和載體則是物質文化，三者共同構成醫(yī)院文化體系。沒有一套行之有效的醫(yī)院文化培訓和醫(yī)院文化建設計劃、以及相配套的一系列制度加以保障，醫(yī)院文化將淪為空談。為此，專門提出了醫(yī)院文化建設的一系列建議，并配合院方展開了一系列培訓，從醫(yī)院決策層、管理層、業(yè)務科主任到一線人員進行了一系列培訓，并對制度進行調整，使醫(yī)院文化觀念得以順利地貫徹下去，尤其是員工的市場意識和服務意識明顯提高。
?。ǘ〤S策劃——《市中心醫(yī)院顧客滿意服務手冊》
1、 服務理念體系；
2、 服務策略；
3、 服務流程重組；
完善就診前、就診中、就診后服務流程，對流程中關鍵問題提出對策。
4、 顧客滿意服務管理系統(tǒng)；
尤其是服務信息收集與反饋、顧客滿意度調查、顧客滿意度考核機制、行政管理考核機制等，形成完善高效的服務管理體系。
新的服務體系抓住一些影響患者滿意度的關鍵因素以及服務管理中存在的一些問題提出了建議，構建了一套新的服務滿意系統(tǒng)，又對全員進行了系統(tǒng)的顧客滿意服務培訓，在較短的時間內(nèi)使全員服務意識和服務管理有明顯變化，患者滿意度明顯上升。
（三）CIS策劃設計——《市中心醫(yī)院品牌形象手冊》
對于病人而言，選擇一家醫(yī)院就診，最直接的原因是品牌，而非醫(yī)院技術、設備、服務、收費（當然，后者是構成品牌的重要因素，尤其是技術質量），醫(yī)院的競爭實際上是爭奪病源的競爭，直接表現(xiàn)則是醫(yī)院品牌的競爭，為此，醫(yī)院必須導入品牌戰(zhàn)略即CIS體系—Corporation Image Systerm。
設計了一套CIS系統(tǒng)，確定了基本的品牌形象定位和廣告語，專門設計了醫(yī)院的新標識、標準字、標準色，并開發(fā)設計了一系列應用規(guī)范，如：
1、醫(yī)院辦公事務用品，如名片、胸牌等；
2、醫(yī)院業(yè)務用品，如病歷、處方、單據(jù)、床單等；
3、醫(yī)院公關事務用品，如手提袋、旗幟、請柬等；
4、醫(yī)院標牌，如形象標識牌、招牌、戶外導示牌、科室導示牌、樓層流水牌、公共標牌等；
5、醫(yī)院導醫(yī)臺；
6、急救車等車輛；
7、報紙廣告規(guī)范；
8、院內(nèi)廣告宣傳欄規(guī)范。
等進行了系統(tǒng)設計，并對醫(yī)院建筑裝飾及環(huán)境形象提出了改進建議，以期從整體上建立一個現(xiàn)代化的、有鮮明個性的醫(yī)院品牌形象。
醫(yī)院品牌形象的建立也是品牌傳播的結果，九鼎專門設計了一套品牌傳播塑造計劃，以利用各種媒體重塑醫(yī)院形象。以員工觀念改變和服務質量提高為基礎，以顧客滿意度提升為前提，隨著醫(yī)院系列傳播手段的運用，醫(yī)院品牌美譽度和忠誠度得以大幅提升，導致經(jīng)常人滿為患的局面。
?。ㄋ模㎝S策劃——《中心醫(yī)院市場營銷手冊》
1、營銷SWOT分析
2、營銷財務分析
3、醫(yī)院營銷觀念
4、醫(yī)院營銷策略原則
5、醫(yī)院營銷組合策略
?。?）目標市場定位
?。?）醫(yī)院品牌定位與品牌傳播
?。?）醫(yī)院競爭定位與競爭戰(zhàn)略
?。?）醫(yī)院?？茦I(yè)務規(guī)劃
?。?）醫(yī)院價格策略
?。?）醫(yī)院服務營銷策略
?。?）醫(yī)院業(yè)務推廣策略
?。?）醫(yī)院公關廣告計劃
等內(nèi)容，旨在協(xié)助醫(yī)院建立完善的市場營銷策略系統(tǒng)，制訂詳細的市場營銷計劃，提升經(jīng)營業(yè)績。
幾點啟示
一、精誠合作，創(chuàng)造雙贏
雖然咨詢公司在一般企業(yè)而言已經(jīng)不是新鮮事，但對于一家國有醫(yī)院而言，決定請咨詢公司策劃并付出一筆不算少的費用，仍然需要醫(yī)院領導人具有創(chuàng)新的意識和極大的魄力。市中心醫(yī)院從院長到各位醫(yī)院領導，具體負責此項工作的副院長及策劃部門，并且醫(yī)院自己也采取了很多的配套措施，方案執(zhí)行到位，可以說，沒有院方的堅決執(zhí)行和細化實施，策劃是不可能有好的效果的，以最大的努力提供系統(tǒng)可行的方案，光出差前往該院不下20次，雙方的精誠合作取得了很好的效果。
二、系統(tǒng)調研，奠定基礎
沒有一家醫(yī)院是完全相同的，沒有一個方案是可以克隆到其它醫(yī)院的，因此，為了提供適合于每一家醫(yī)院特定需要的可行的方案，將系統(tǒng)客觀的調研視為策劃成功的前提和關鍵，務求客觀、全面、準確。
三、觀念革新，推動變革
觀念決定行為，行為決定結果，思路決定出路，因此，醫(yī)院經(jīng)營創(chuàng)新必自觀念創(chuàng)新開始。在策劃之初，院領導就要求顧問公司注重醫(yī)院文化重建，建議將200３年定為“醫(yī)院文化年”，一系列醫(yī)院文化活動和培訓，極大地改變了全院員工的觀念，使后續(xù)策劃方案得以順利推行。
四、方案策劃，務實系統(tǒng)
咨詢公司作為外腦，擁有專業(yè)化的優(yōu)勢、解決問題的豐富經(jīng)驗和作為“外來和尚”的獨特優(yōu)勢，從外部引進經(jīng)營新觀念和新策略，有利于推動內(nèi)部文化和經(jīng)營策略創(chuàng)新，從而達到良好的效果，但咨詢要真正為客戶創(chuàng)造決策價值，必須做到：
1、以智為本 以信立業(yè)
知識的創(chuàng)新是咨詢公司的根本，而誠信則是咨詢服務能否成功的保證。
2、系統(tǒng)策劃 分步實施
醫(yī)院本身是人才匯集之地，但相對而言，由于其人才結構原因和市場開放較晚的原因，其經(jīng)營探索往往不系統(tǒng)，如果能系統(tǒng)規(guī)劃醫(yī)院經(jīng)營體系，往往會產(chǎn)生長期、全面的良好影響，效果往往更好，更持久。
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