超級(jí)專(zhuān)利=超級(jí)品牌
營(yíng)銷(xiāo)成本，不是我們通常認(rèn)為的前期的制作費(fèi)用或者是媒體渠道的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用，而是廣告營(yíng)銷(xiāo)方案做出去之后，消費(fèi)者對(duì)你的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的記憶成本、識(shí)別成本和傳播成本，如果你花了很多錢(qián)，可是用戶(hù)根本沒(méi)記住你，更別提購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品了。怎么實(shí)現(xiàn)這樣的超級(jí)創(chuàng)意呢？關(guān)鍵就是要用超級(jí)符號(hào)。商品就是符號(hào)，人們通過(guò)消費(fèi)符號(hào)完成對(duì)自我角色的定義。比如一個(gè)姑娘，她拎一個(gè)LV的包，是為了通過(guò)這個(gè)商品道具的符號(hào)意義，來(lái)傳達(dá)自己的角色。一個(gè)成功人士，住哪個(gè)地段、什么房子，開(kāi)什么車(chē)，穿什么衣服，就是他給自己打造的一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)。這個(gè)符號(hào)系統(tǒng)把他的身份、角色定義出來(lái)，傳播出去。
從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，一個(gè)成功的品牌應(yīng)該具有三要素：品牌的科技力、權(quán)威力和營(yíng)銷(xiāo)力，這三個(gè)因素在專(zhuān)利中都能體現(xiàn)出來(lái)，因?yàn)閷?zhuān)利有“三個(gè)代表”，代表最先進(jìn)的科技技術(shù)、代表國(guó)家行政機(jī)關(guān)的審批認(rèn)可、代表消費(fèi)者的需求認(rèn)可。
科技力在品牌三要素中處于基礎(chǔ)性地位，是成功品牌的基礎(chǔ)。品牌并不是單純靠廣告能“吹”出來(lái)的，任何一個(gè)企業(yè)的品牌離不開(kāi)其商品或服務(wù)這個(gè)物質(zhì)載體。優(yōu)良的品質(zhì)離不開(kāi)品牌的科技力，沒(méi)有科技力，企業(yè)就不能開(kāi)發(fā)出高技術(shù)含量的商品，就不能降低商品成本，就不可能提高商品性能，改進(jìn)商品外觀，就不能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)上立足。而專(zhuān)利技術(shù)，代表的正是專(zhuān)業(yè)、創(chuàng)新、高科技、高水準(zhǔn)、高大上，代表的是產(chǎn)品技術(shù)與現(xiàn)有技術(shù)相比具有實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)和顯著的進(jìn)步，外觀設(shè)計(jì)上具備與眾不同的特點(diǎn)。例如，PCT國(guó)際
專(zhuān)利申請(qǐng)量不但反映著企業(yè)的創(chuàng)新能力，也代表著國(guó)家或地區(qū)在
知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的話(huà)語(yǔ)權(quán)。PCT國(guó)際專(zhuān)利申請(qǐng)量已成為國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要風(fēng)向標(biāo)。
權(quán)威力也是成功品牌不可缺少的。授權(quán)的專(zhuān)利產(chǎn)品代表
國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局頒發(fā)的認(rèn)證，能夠在社會(huì)公眾面前樹(shù)立起良好的差異化形象和技術(shù)創(chuàng)新形象，贏得社會(huì)的普遍好感與信賴(lài)，能夠贏得股東的投資信任，能在社會(huì)公眾中形成較穩(wěn)定的信心歸屬，形成極大的心理吸引力，降低消費(fèi)者的選擇難度，降低社會(huì)的監(jiān)督成本，有助于品牌營(yíng)銷(xiāo)的大力推進(jìn)。難以想象，一個(gè)號(hào)稱(chēng)自己做高科技的企業(yè)專(zhuān)利數(shù)量屈指可數(shù)，美國(guó)科技產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售額排名前十的企業(yè)，也是專(zhuān)利申請(qǐng)量排名非?？壳暗钠髽I(yè)，據(jù)美國(guó)商業(yè)專(zhuān)利數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2014年度在美國(guó)獲得專(zhuān)利數(shù)量前十的企業(yè)為：第一名是IBM 7534件、第二名是三星電子4952件、第三名是佳能4055件、第四名是索尼3224件、第五名是微軟2829件、第六名是東芝2608件、第七名是高通2590件、第八名是谷歌2566件、第九名是LG2122件、第十名是松下2095件。這些企業(yè)均擁有大量專(zhuān)利，也印證了企業(yè)強(qiáng)大科技研發(fā)實(shí)力和掌控力。
營(yíng)銷(xiāo)力是在科技力和形象力的基礎(chǔ)上通過(guò)品牌推廣所形成的開(kāi)拓市場(chǎng)、征服消費(fèi)者的能力，是企業(yè)諸因素綜合作用的結(jié)果?！秾?zhuān)利法》《廣告法》規(guī)定，專(zhuān)利號(hào)可以在產(chǎn)品的包裝上和廣告中進(jìn)行宣傳，能夠增加產(chǎn)品的區(qū)別點(diǎn)和記憶點(diǎn)，最大程度上保證產(chǎn)品的宣傳效果。“專(zhuān)利好油，為冠軍加油”“冠心病專(zhuān)利藥益安寧”……等slogan都是利用專(zhuān)利提升產(chǎn)品的聲譽(yù)。
另外，利用專(zhuān)利侵權(quán)訴訟的影響力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，也是一個(gè)非常好的品牌營(yíng)銷(xiāo)路徑，這在管理學(xué)中叫做“事件營(yíng)銷(xiāo)”。別人侵權(quán)說(shuō)明我的產(chǎn)品在市場(chǎng)上受歡迎，我訴訟官司贏了說(shuō)明我的技術(shù)是原創(chuàng)的，能夠吸引各種媒體和社會(huì)公眾的關(guān)注并大量報(bào)道，讓品牌的影響力不知不覺(jué)擴(kuò)散到消費(fèi)者的身心中，并增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌科技價(jià)值的廣泛認(rèn)知。“加多寶”和“王老吉”的商標(biāo)之爭(zhēng)訴訟中，雖然“加多寶”屢屢敗訴，但是加多寶涼茶的市場(chǎng)份額卻不斷增長(zhǎng)。
并且專(zhuān)利訴訟官司獲勝后在以后的企業(yè)招投標(biāo)中也能起到非常大的作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于訴訟本身的營(yíng)銷(xiāo)效果。
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