隨著信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，信息傳播方式、受眾范圍也在發(fā)生巨大變化。缺乏經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)證檢測(cè)機(jī)構(gòu)，其品牌建設(shè)工作驟然間被裹挾進(jìn)一個(gè)更為復(fù)雜、多變的多媒體時(shí)代，面臨更大的挑戰(zhàn)和不確定性。本文將對(duì)新時(shí)代背景下認(rèn)證檢測(cè)機(jī)構(gòu)品牌傳播的特點(diǎn)和影響因素進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)之上探究推動(dòng)品牌塑造的方法和路徑。
新時(shí)代背景下認(rèn)證檢測(cè)機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)
文 | 曾廣峰 夏瓊 孟博
品牌建設(shè)的必要性
新時(shí)代的內(nèi)涵與特點(diǎn)。作為獨(dú)立第三方，認(rèn)證檢測(cè)機(jī)構(gòu)具有明顯為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量提供信用擔(dān)保和背書(shū)的內(nèi)涵，對(duì)品牌具有較高要求。隨著我國(guó)“放、管、服”改革深化和認(rèn)證檢測(cè)市場(chǎng)有序放開(kāi)，整個(gè)行業(yè)迫切需要通過(guò)整合做強(qiáng)做大，培育一些知名品牌，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，激發(fā)市場(chǎng)活力；機(jī)構(gòu)出于競(jìng)爭(zhēng)需要，也應(yīng)該積極打造品牌，使其成為帶動(dòng)發(fā)展的新興動(dòng)力源。
但在全媒體時(shí)代下，越來(lái)越多企業(yè)（機(jī)構(gòu)）的品牌信息湮沒(méi)在信息的汪洋之中，獲取目標(biāo)受眾注意力的難度指數(shù)級(jí)上升，品牌建設(shè)難度不斷加大。
品牌特性。認(rèn)證檢測(cè)機(jī)構(gòu)品牌具有幾方面特性，一是自發(fā)性，要為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量提供信用擔(dān)保和背書(shū)；二是雙重性，傳遞信任、服務(wù)發(fā)展，兼具To B和To C的雙重屬性；三是價(jià)值性，需要真正解決社會(huì)和客戶(hù)的問(wèn)題和痛點(diǎn)；四是統(tǒng)一性，業(yè)務(wù)跨度大、領(lǐng)域涉足廣，看重機(jī)構(gòu)的背景和實(shí)力，需要統(tǒng)一的機(jī)構(gòu)品牌；五是公正性，需要堅(jiān)持獨(dú)立的第三方身份和立場(chǎng)，樹(shù)立公正的品牌形象。
品牌建設(shè)作用。品牌可以給認(rèn)證檢測(cè)機(jī)構(gòu)帶來(lái)幾方面效應(yīng)，一是光環(huán)效應(yīng)，使政府、媒體、客戶(hù)等愿意加強(qiáng)合作，使消費(fèi)者愿意選擇有其背書(shū)的產(chǎn)品和服務(wù)；二是磁場(chǎng)效應(yīng)，形成客戶(hù)忠誠(chéng)度，吸引相關(guān)方反復(fù)合作；三是裂變效應(yīng)，為新產(chǎn)品、服務(wù)快速賦能，使其快速成長(zhǎng)；四是內(nèi)斂效應(yīng)，增強(qiáng)員工的榮譽(yù)感和自豪感，提高機(jī)構(gòu)的向心力和凝聚力；五是帶動(dòng)效應(yīng)，在服務(wù)企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，對(duì)行業(yè)、城市、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到帶動(dòng)作用，如各地紛紛推出的區(qū)域品牌認(rèn)證。
近年來(lái)，認(rèn)證檢測(cè)行業(yè)大型機(jī)構(gòu)同比收入平均增幅（23.57%），遠(yuǎn)高于微型企業(yè)（1.92%），經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)出顯著的品牌集中趨勢(shì)。
存在的問(wèn)題及建設(shè)路徑
存在的問(wèn)題。我國(guó)認(rèn)證檢測(cè)行業(yè)長(zhǎng)期“小弱散”，行業(yè)內(nèi)規(guī)模較小、服務(wù)能力較弱的機(jī)構(gòu)成為多數(shù)。品牌建設(shè)存在許多問(wèn)題，一是定位不清，很多機(jī)構(gòu)發(fā)展以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，缺乏清晰的品牌定位，做不做、做成什么樣都未達(dá)成共識(shí)；二是投入不夠，預(yù)算少、人員少，內(nèi)容形式也不生動(dòng)，很難形成流量；三是傳播不暢，多依賴(lài)內(nèi)部自有渠道，缺乏外部渠道，尤其是對(duì)全媒體的使用；四是向心力不足，不同業(yè)務(wù)對(duì)品牌的訴求和貢獻(xiàn)度存在較大差異，具有天然的離心力；五是協(xié)調(diào)性不強(qiáng)，業(yè)務(wù)品牌追求延伸率而非成活率、成材率，對(duì)機(jī)構(gòu)品牌重使用輕維護(hù)，容易陷入“公共地悲劇”；六是護(hù)城河不寬，隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、新的傳播方式的興起，部分小品牌機(jī)構(gòu)正在被超越和顛覆。
建設(shè)路徑。認(rèn)證檢測(cè)機(jī)構(gòu)要探索出一條有效的建設(shè)路徑，需要做好幾方面工作，一是明確品牌戰(zhàn)略，確定品牌建設(shè)的方向、范圍和目標(biāo)；二是構(gòu)建品牌體系，通過(guò)分工、考核、監(jiān)督、激勵(lì)，將每一個(gè)品牌觸點(diǎn)納入系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)范管理；三是匹配資源投入，整合資源，避免過(guò)度分散使用，形成局部?jī)?yōu)勢(shì)，做出特色；四是精準(zhǔn)渠道發(fā)力，制作不同素材，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道、各類(lèi)媒體組合等進(jìn)行品牌輸出；五是保持戰(zhàn)略定力，明確機(jī)構(gòu)品牌的底層邏輯和核心價(jià)值，找到適合的方向和方式堅(jiān)持下去，不人云亦云。
實(shí)施策略
全媒體渠道開(kāi)展品牌傳播。根據(jù)自身特色，建立全媒體矩陣進(jìn)行品牌傳播。通過(guò)中央媒體打造機(jī)構(gòu)品牌的高度，行業(yè)媒體打造機(jī)構(gòu)品牌的強(qiáng)度，專(zhuān)業(yè)媒體打造機(jī)構(gòu)品牌的深度，社會(huì)化媒體打造機(jī)構(gòu)品牌的溫度。同時(shí)，在一些各類(lèi)媒體都有入駐的平臺(tái)（如微信、微博、抖音、今日頭條、知乎等）上多創(chuàng)作、發(fā)布品牌內(nèi)容，展示機(jī)構(gòu)的積極、正面、健康形象。
打造專(zhuān)屬的品牌宣傳陣地。全媒體渠道的品牌傳播具有廣泛性，但認(rèn)證檢測(cè)機(jī)構(gòu)與受眾是通過(guò)不同的載體（如報(bào)刊、APP、網(wǎng)絡(luò)等）產(chǎn)生聯(lián)系，且對(duì)受眾閱讀的時(shí)效性不可控，受眾的即時(shí)參與感不強(qiáng)。因此，還要打造專(zhuān)屬的品牌宣傳陣地，如展館展廳、政務(wù)中心、高等院校、科普基地等，讓公眾在特定的時(shí)間內(nèi)積極參與和關(guān)注機(jī)構(gòu)品牌信息。
開(kāi)展特色的品牌推廣活動(dòng)。品牌宣傳陣地能夠讓受眾即時(shí)參與，但相對(duì)固定，對(duì)內(nèi)容素材要求較高，需要投入大量的人力物力，場(chǎng)地和頻次也受到一定限制。相對(duì)于“陣地戰(zhàn)”，認(rèn)證檢測(cè)機(jī)構(gòu)還需要靈活多變的“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”，到一些生活社區(qū)、中小學(xué)校等開(kāi)展具有顯著特色的品牌推廣活動(dòng)，不斷豐富品牌形象和深化品牌內(nèi)涵，使機(jī)構(gòu)品牌信息更加深入人心。
豐富品牌宣傳素材體系。無(wú)論是全媒體傳播、打造宣傳陣地，還是開(kāi)展品牌推廣活動(dòng)，都離不開(kāi)素材的支撐，一定程度上“內(nèi)容為王”。從素材形式上，可以分為實(shí)物、電子的，從功能上講，主要分為宣傳內(nèi)容和宣傳品。這些不僅是易耗品、有些還有很明顯的時(shí)效性，需要不斷去制作、豐富、填充，確保品牌宣傳工作持續(xù)不斷、逐步提升。
品牌保護(hù)
對(duì)于認(rèn)證檢測(cè)機(jī)構(gòu)，這是建設(shè)品牌最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。有越來(lái)越多的工具和手段來(lái)助力建設(shè)品牌，也可能在極短的時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌形成致命打擊。要進(jìn)行相應(yīng)保護(hù)，一是完善品牌使用機(jī)制，明確、要求和審核，慎重對(duì)外背書(shū)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較大的業(yè)務(wù)進(jìn)行品牌切割等；二是規(guī)范機(jī)構(gòu)文化行為，規(guī)范管理要求，開(kāi)展員工關(guān)懷、尊重員工利益，使其都成為品牌的建設(shè)者和維護(hù)者；三是加強(qiáng)內(nèi)容審核力度，以風(fēng)險(xiǎn)思維考量傳播內(nèi)容，合法、合規(guī)、不侵害他方權(quán)益；四是健全危機(jī)管理機(jī)制，完善危機(jī)監(jiān)測(cè)和處理系統(tǒng)，建立品牌防火墻；五是開(kāi)展法律維權(quán)保護(hù)，加強(qiáng)各類(lèi)商標(biāo)的注冊(cè)和防御工作，利用法律武器對(duì)侵害品牌權(quán)益的不法情況進(jìn)行打擊。
小結(jié)
在新的時(shí)代背景下，品牌形象成為影響認(rèn)證檢測(cè)機(jī)構(gòu)健康、永續(xù)發(fā)展的一個(gè)至為重要的因素。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，機(jī)構(gòu)品牌越強(qiáng)，對(duì)業(yè)務(wù)越能起到支持作用，是業(yè)務(wù)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)、動(dòng)力源。本文首先從認(rèn)證檢測(cè)行業(yè)特點(diǎn)和媒體行業(yè)變化介紹了新時(shí)代的作用和內(nèi)涵，對(duì)認(rèn)證檢測(cè)機(jī)構(gòu)的品牌特性和作用進(jìn)行了分析，并指出當(dāng)前背景下機(jī)構(gòu)品牌存在的問(wèn)題及建設(shè)路徑，也提出了機(jī)構(gòu)品牌保護(hù)的一些方法，希望能夠?yàn)檎J(rèn)證檢測(cè)機(jī)構(gòu)的品牌發(fā)展提供一些思考，進(jìn)而帶來(lái)積極作用。
中企檢測(cè)認(rèn)證網(wǎng)提供iso體系認(rèn)證機(jī)構(gòu)查詢(xún)，檢驗(yàn)檢測(cè)、認(rèn)證認(rèn)可、資質(zhì)資格、計(jì)量校準(zhǔn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)貫標(biāo)一站式行業(yè)企業(yè)服務(wù)平臺(tái)。中企檢測(cè)認(rèn)證網(wǎng)為檢測(cè)行業(yè)相關(guān)檢驗(yàn)、檢測(cè)、認(rèn)證、計(jì)量、校準(zhǔn)機(jī)構(gòu)，儀器設(shè)備、耗材、配件、試劑、標(biāo)準(zhǔn)品供應(yīng)商，法規(guī)咨詢(xún)、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、實(shí)驗(yàn)室軟件提供商提供包括品牌宣傳、產(chǎn)品展示、技術(shù)交流、新品推薦等全方位推廣服務(wù)。這個(gè)問(wèn)題就給大家解答到這里了，如還需要了解更多專(zhuān)業(yè)性問(wèn)題可以撥打中企檢測(cè)認(rèn)證網(wǎng)在線(xiàn)客服13550333441。為您提供全面檢測(cè)、認(rèn)證、商標(biāo)、專(zhuān)利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、版權(quán)法律法規(guī)知識(shí)資訊，包括商標(biāo)注冊(cè)、食品檢測(cè)、第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)檢測(cè)、環(huán)境檢測(cè)、管理體系認(rèn)證、服務(wù)體系認(rèn)證、產(chǎn)品認(rèn)證、版權(quán)登記、專(zhuān)利申請(qǐng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、檢測(cè)法、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)等信息，中企檢測(cè)認(rèn)證網(wǎng)為檢測(cè)認(rèn)證商標(biāo)專(zhuān)利從業(yè)者提供多種檢測(cè)、認(rèn)證、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、版權(quán)、商標(biāo)、專(zhuān)利的轉(zhuǎn)讓代理查詢(xún)法律法規(guī)，咨詢(xún)輔導(dǎo)等知識(shí)。
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