原標(biāo)題：年凈利潤(rùn)超10億，盤(pán)點(diǎn)泡泡瑪特的IP帝國(guó)
從2010年成立以來(lái)，泡泡瑪特基于IP打造出來(lái)自己的潮玩帝國(guó)。在泡泡瑪特的IP版圖和消費(fèi)者的狂熱追捧背后，又有著怎樣的故事呢?它會(huì)成為中國(guó)版的迪士尼嗎?
在不久前的315晚會(huì)中，央視揭露了盲盒產(chǎn)業(yè)低成本高定價(jià)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)等亂象，譬如泡泡瑪特800元的盲盒成本僅為30元、與肯德基聯(lián)名發(fā)售限量盲盒誘導(dǎo)不理性消費(fèi)。作為“盲盒第一股”的泡泡瑪特，吸金能力驚人。3月28日，泡泡瑪特發(fā)布了2021年業(yè)績(jī)報(bào)告，凈利潤(rùn)超過(guò)10億元。
從2010年成立以來(lái)，泡泡瑪特基于IP打造出來(lái)自己的潮玩帝國(guó)。在泡泡瑪特的IP版圖和消費(fèi)者的狂熱追捧背后，又有著怎樣的故事呢?它會(huì)如愿成為中國(guó)版的迪士尼嗎?
一
開(kāi)盲盒，是潮流還是韭菜
泡泡瑪特成立初期，主營(yíng)業(yè)務(wù)包含自主開(kāi)發(fā)商品和國(guó)內(nèi)外潮流品牌的盲盒、二次元周邊、IP衍生品等。但歷時(shí)5年，作為銷(xiāo)售文創(chuàng)產(chǎn)品終端的泡泡瑪特，業(yè)績(jī)并無(wú)太大起色。
直到2015年，泡泡瑪特引入一款名叫SonnyAngel的玩具娃娃，月銷(xiāo)量迅速突破數(shù)萬(wàn)，很多限量款到貨即售罄。突然嗅到盲盒商機(jī)的泡泡瑪特由此收獲“印鈔機(jī)”，一路開(kāi)掛，就此引入盲盒的故事，隨之撬動(dòng)了億級(jí)市場(chǎng)。
泡泡瑪特?fù)碛袕?qiáng)大IP開(kāi)發(fā)能力，企查查數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特旗下的商標(biāo)注冊(cè)已逾千項(xiàng)，包括了Molly、HIRONO、DIMOO、SKULLPANDA等眾多IP;在國(guó)內(nèi)的專(zhuān)利申請(qǐng)量為20件，其中4件實(shí)用新型，16件外觀設(shè)計(jì)。
泡泡瑪特的品牌產(chǎn)品主要分為自有IP、獨(dú)家IP和非獨(dú)家IP，自有IP產(chǎn)品一直是泡泡瑪特收入的大頭，根據(jù)其發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，占比從2020年的39%上升至57.6%，保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。
Molly是自有IP中收入占比最高的，帶來(lái)了7.05億元的收入。2006年，Molly出自中國(guó)香港設(shè)計(jì)師王信明之手，有著湖綠色眼睛、金黃色卷發(fā)和傲嬌的小表情，是一個(gè)才華橫溢的小畫(huà)家。2016年，泡泡瑪特與王信明簽約，Molly正式加入了泡泡瑪特，曾經(jīng)一度為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了七八成的營(yíng)收。
SKULLPANDA是第二大自有IP，創(chuàng)造了5.95億元的收入。相較于來(lái)自中國(guó)香港的Molly，SKULLPANDA是土生土長(zhǎng)的中國(guó)大陸的本土品牌，出自設(shè)計(jì)師熊喵之手，靠著強(qiáng)烈的風(fēng)格標(biāo)簽與萌系市場(chǎng)對(duì)沖，一舉殺出紅海市場(chǎng)。暗黑、小眾、酷拽的形象特點(diǎn)下，SKULLPANDA像是一種具有沖擊力的大膽探索與自我表達(dá)、Dimoo則是長(zhǎng)了幾縷棉花糖頭發(fā)的外星人，設(shè)計(jì)師Ayan用夢(mèng)幻的美感呈現(xiàn)龐大的世界觀，講述Dimoo在神秘世界旅行的故事。
泡泡瑪特 SKULL PANDA夜之城系列隱藏款
泡泡瑪特靠著這些IP的盲盒發(fā)家，不過(guò)，盲盒之路也一直不平靜。2020年2月，泡泡瑪特艾拉動(dòng)物時(shí)裝秀系列盲盒被曝出涉嫌抄襲DollChateau(中文簡(jiǎn)稱(chēng)娃娃城堡)于2017年發(fā)布的席桑和崔斯特等娃娃。泡泡瑪特的盲盒價(jià)值就在于藝術(shù)價(jià)值和收藏價(jià)值，缺少完整的IP故事也就給予了設(shè)計(jì)師更自由的發(fā)揮空間，但在這樣的情況下還是發(fā)生了抄襲事件，無(wú)疑對(duì)品牌造成一定打擊。
除了抄襲外，頻頻攀升的價(jià)格卻沒(méi)有用心的品控支撐、饑餓營(yíng)銷(xiāo)、引導(dǎo)消費(fèi)者非理性消費(fèi)問(wèn)題、官方直播間售賣(mài)盲盒系二手市場(chǎng)所購(gòu)等，盲盒在不斷消耗泡泡瑪特的價(jià)值。泡泡瑪特也一直被詬病“智商稅”“泡沫瑪特”“騙騙瑪特......”
自2020年底上市后，泡泡瑪特就有意地想撕掉“盲盒”這個(gè)標(biāo)簽。2021年開(kāi)始，泡泡瑪特便不再將盲盒的收益單獨(dú)列在財(cái)報(bào)中。其背后的原因，一方面可能是過(guò)度依賴(lài)盲盒業(yè)務(wù)并非健康的經(jīng)營(yíng)模式，另一方面也在于近來(lái)不斷出現(xiàn)各種盲盒亂象，盲盒一次次被推上風(fēng)口浪尖，遭到了有關(guān)部門(mén)的多次點(diǎn)名批評(píng)。
于是，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，泡泡瑪特開(kāi)始推出高端潮玩產(chǎn)品線MEGA珍藏系列，定價(jià)近千元，定位為“年輕人第一件收藏品”。MEGA系列自2021年6月開(kāi)始發(fā)售，致敬中國(guó)航天的SPACE MOLLY月巖、與韓美林聯(lián)合推出的SPACE MOLLY × 美林 · 密碼、以及攜手EDG戰(zhàn)隊(duì)聯(lián)合推出的SPACE MOLLY X EDG騎士手辦等聯(lián)名款持續(xù)破圈，在社交媒體上引起超高話題度。泡泡瑪特在2021年業(yè)績(jī)報(bào)告中表示，MEGA系列產(chǎn)品總共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.781億元。
二
成為國(guó)內(nèi)最像迪士尼的公司
泡泡瑪特創(chuàng)始人在早年接受媒體采訪時(shí)曾表示：“泡泡瑪特有一個(gè)宏偉的目標(biāo)，就是成為國(guó)內(nèi)最像迪士尼的那家公司。”
今年1月初，多家媒體報(bào)道稱(chēng)，泡泡瑪特與北京朝陽(yáng)公園達(dá)成合作，朝陽(yáng)公園將授權(quán)泡泡瑪特使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項(xiàng)目及其周邊街道、森林。泡泡瑪特開(kāi)始了打造主題樂(lè)園的步伐，這或許是泡泡瑪特成為“中國(guó)迪士尼”的重要一步。
不同于“制造歡樂(lè)和夢(mèng)想”的迪士尼以故事創(chuàng)造IP，再做IP衍生產(chǎn)品的商業(yè)模式。一心以Z世代為目標(biāo)客群的泡泡瑪特，即使缺少故事內(nèi)容，也依舊選擇了一條和迪士尼殊途同歸的道路。
主題樂(lè)園的核心，靠的是有故事的IP。迪士尼以自身的IP為起點(diǎn)，形成“內(nèi)容IP+渠道+衍生品”的閉環(huán)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造了獨(dú)特的收入模式，包括內(nèi)容工作室、主題樂(lè)園及度假村、IP周邊開(kāi)發(fā)等等。迪士尼眾多具有故事內(nèi)容的IP，支撐起迪士尼向全世界打造夢(mèng)幻童話。
根據(jù)迪士尼的財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年，迪士尼營(yíng)業(yè)收入為674.18億美元，其中，迪士尼媒體和娛樂(lè)發(fā)行收入508.66億美元，主題公園和度假村收入165.52億美元?？梢钥闯觯黝}公園和度假村收入只是迪士尼商業(yè)模式閉環(huán)的一小部分，而此項(xiàng)收入的原動(dòng)力也是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身。
但是泡泡瑪特一直被詬病的地方就在于，空有一個(gè)個(gè)IP形象，而沒(méi)有一個(gè)具有內(nèi)容與故事的IP，缺少?gòu)膬?nèi)容誕生再商業(yè)化的步驟。對(duì)此，泡泡瑪特也并不避諱，認(rèn)為在當(dāng)下的感性消費(fèi)時(shí)代，潮玩可以留白，讓年輕人自行賦予其內(nèi)涵。
迪士尼的玲娜貝兒憑借著可愛(ài)的形象火爆全網(wǎng)，但是也取代不了擁有多年內(nèi)容沉淀的米奇童話、公主世界。如果主題樂(lè)園僅僅依靠可愛(ài)形象，讓消費(fèi)者自己去造夢(mèng)，恐怕更容易淪為一時(shí)的熱度打卡，而難以長(zhǎng)期可持續(xù)。
三
沒(méi)有故事內(nèi)容的IP，為什么會(huì)成為潮流?
泡泡瑪特的火熱，讓人不免好奇，這些缺少內(nèi)容故事的IP，到底為什么能夠被那么多Z世代年輕人追捧，甚至一次次炒出天價(jià)?
泡泡瑪特通過(guò)盲盒的形式打入市場(chǎng)，而盲盒本身被認(rèn)為是一種“驚喜經(jīng)濟(jì)”，用這種驚喜押中了用戶(hù)的賭徒心理和收集癖。盲盒的不確定性，大大增加了用戶(hù)對(duì)盒中IP形狀的好奇心，吸引用戶(hù)去研究不同的手感分析，分享?yè)u盒攻略。這種方式使得消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率極高，而且在搖盲盒的過(guò)程中吸引了其他顧客進(jìn)店選購(gòu)，從而擴(kuò)大了潛在核心用戶(hù)群體。另外，通過(guò)各個(gè)IP系列中隱藏角色的稀有性，以低抽中率的博彩模式為手段，再次激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。
泡泡瑪特盲盒逐漸發(fā)展成為了一種社交貨幣，無(wú)論是社交媒體上的攻略分享，還是消費(fèi)者的曬娃交流，它成為了年輕人彰顯自己潮流、獨(dú)特、個(gè)性的一種象征，也成為了一種自我滿足的途徑。
此外，在互聯(lián)網(wǎng)不斷將年輕人的時(shí)間分割成碎片的當(dāng)下，大多數(shù)人不一定有完整的時(shí)間去認(rèn)識(shí)一個(gè)新的具有宏大世界觀的IP。因此，就需要在碎片化的時(shí)間里，以鮮明、簡(jiǎn)潔、獨(dú)特的IP標(biāo)簽快速捕捉住年輕人的注意力，否則就難以影響到他們。
消費(fèi)者不需要知道故事內(nèi)容，在看到IP形象的時(shí)候，就能夠快速獲得新鮮感。但是，這種新鮮感也容易逝去。缺少優(yōu)質(zhì)好內(nèi)容，難以真正打動(dòng)消費(fèi)者，也很難延長(zhǎng)IP生命線，使其創(chuàng)造更多的價(jià)值。這也是泡泡瑪特所面對(duì)的困境——有IP、無(wú)故事，未來(lái)如何延長(zhǎng)IP生命周期?
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