Target營銷新“風格”
Target不用低價做法寶，通過個性、時尚的商品，溫馨、細致的店面設計和人性化關懷，為顧客提供獨樹一幟的“風格”化零售服務。
總部位于美國明尼蘇達州明尼阿波利斯市的Target公司，擁有美國最時尚的“高級”折扣零售店。近5年來，Target總收入的復合年均增長率高達12.5%。2006年，它的總收入增長了13.1%，而其競爭對手、零售帝國的王者沃爾瑪連鎖公司，增幅為11.2％。在美國47個州設立了1，500家商店，21個州設立了182家超級店，為顧客提供獨樹一幟的“風格”化零售服務。
有人說，Target的成功秘訣在于，它雖然與巨擘沃爾瑪干的是同一個行當（平價零售），但從表面看卻不像，從來也沒像過。曾經(jīng)知名的凱馬特、伍爾科、卡爾多、百德利和科維特等零售公司都在價格上挑戰(zhàn)過沃爾瑪，跟“天天平價”“亮劍”，結(jié)果卻無一例外的慘遭“滑鐵盧”，直至破產(chǎn)甚至消失。
Target無疑是明智的，它從不刻意模仿沃爾瑪?shù)牡蛢r，而是另辟蹊徑，秀出自己的風格。似乎Target早已深諳了零售業(yè)殘酷的游戲法則：PK場上，遭遇王者，不在“風格”中生存，便在“價格”中死亡。
風格一：不用低價做法寶
對顧客來說，在Target購物，低價不是吸引力，商品的時尚、個性與獨特才是致命誘惑。Target從來不把低價當作法寶，盡管它也出售平價的大眾商品，但它真正玩轉(zhuǎn)的是時尚商品的更新?lián)Q代和著名設計師獨家系列產(chǎn)品的推陳出新。
追逐時尚的商品
1962年，當已經(jīng)成立40年的明尼蘇達州零售企業(yè)—Dayton‘s在明尼阿波利斯市郊開設第一家Target店時，Target最初的定位便是出售價格略高于削價商品的時尚、高檔的零售店。它出售各種新奇討喜的商品，包括服裝、家居用品、新款調(diào)頻收音機，甚至人造圣誕樹（當時沒人相信會賣這個）。它希望以實惠的價格和優(yōu)質(zhì)、時尚的商品吸引原百貨業(yè)的顧客。
這種“求新”意識，被Target人很完美地繼承了下來。Target負責商品推銷的副總裁格瑞格說：“公司從上到下，每個人都一直在關注最新潮流。”Target也一直在竭盡所能地鼓勵公司內(nèi)部員工人人都去發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品。為此，Target每個季度舉行一次被稱為“好主意”的競賽。主管競賽的市場營銷部主管邁克爾·弗朗西斯說：“每位組長都要拋出兩三個自己想出來的點子—下一代食品包裝的概念是什么，或我們還有什么辦法能使寵物活潑起來？”
類似這種追趕潮流、捕捉時尚的努力，擴寬了商品未來趨勢的探索范圍，也為Target抓住和創(chuàng)造了一個又一個商機。2002年，Target發(fā)現(xiàn)了一家名不見經(jīng)傳的小企業(yè)Method公司，并成功將其生產(chǎn)的不為人知的淡紫色洗手皂和無毒凈手巾等系列產(chǎn)品變成了能與高露潔公司等知名品牌爭鋒的熱門商品。2003年，Target在品酒高手安德烈的協(xié)助下，推出了頗受顧客歡迎的“酒包”—每個色彩鮮艷的硬紙盒內(nèi)裝有4瓶優(yōu)質(zhì)加利福尼亞葡萄酒。
而安德烈的加盟，完全歸功于一名具有求新意識的Target雇員—他翻閱了安德烈撰寫的葡萄酒書并設法找到了這位品酒高手。
目前為止，盡管潮流與時尚的未來趨勢并不好把握，Target人卻已經(jīng)得心應手，尤其在跟隨潮流趨勢快速調(diào)整時尚商品的營銷策略方面，他們表現(xiàn)出了非凡的能力。
讓設計師“蠱惑”人心
可以說從一開始，Target就想方設法賣那些時尚優(yōu)質(zhì)的商品，并與高端產(chǎn)品制造商進行長期合作，聯(lián)姻一流設計師，向顧客提供獨家經(jīng)營的產(chǎn)品，以提高自身檔次。Target的創(chuàng)始人約翰·吉斯一直堅信，“在折扣店中走高級路線是可行的。”
從第一家Target成立開始，在接下來的45年里，他一直秉承了實惠與時尚優(yōu)質(zhì)相結(jié)合的商品特色，讓商品始終走在時尚前沿，并堅持走中高端路線，希望贏得高端實惠主義者的青睞。事實上，他也的確做到了，成功俘獲了既看重商品款式又在意價格的顧客的心。
這也使得Target能將顧客群鎖定在擁有大約5.8萬美元的中等收入家庭。其顧客構(gòu)成中，43%有孩子，43%有大學學歷，年齡在45歲左右，且以女性居多。這一目標顧客群的設定顯然優(yōu)于沃爾瑪致力于開發(fā)年收入低于5萬美元顧客群的定位。正如高盛的一位分析師所描述的：“Target可以吸引消費者1年做出消費50，000美元以上的決定，而沃爾瑪只能促使消費者做出消費50，000美元以下的決定?！?/p>
接著，設計師登場了。1999年，Target在建立在線Target.com的同時，以20美元的價格購買著名設計師昂貴設計的仿制權，推出了由世界著名設計師兼建筑師邁克爾·格雷夫斯設計的一系列商品，走上了創(chuàng)建和銷售自有時尚品牌之路。而邁克爾·格雷夫斯設計的家居用品在Target的出現(xiàn)，點燃了美國大眾的熱情，也照亮了Target兩位數(shù)增長之路。隨后Target逐步將伊薩克·米茲拉希，托德·奧德海姆，莉茲·蘭格，肖恩·康威，奇洛等十幾位站在時尚和潮流浪尖的知名設計師納入旗下，力推限量版和專供商品系列，將大賣場的低價格與神奇的設計元素巧妙、合理的糅合，制造賣點。
在Target折扣店里，從托德·奧德海姆個性化的MTV世代服飾到奇洛大小通吃的運動服系列都大打“實惠”牌與“獨家”牌。邁克爾·格雷夫斯設計的攪拌器售39.99美元，伊薩克·米茲拉希設計的皺條紋薄織泳裝售價19.99美元，這一價格是高端實惠主義者們所能承受的。而且或許要比兩位設計師為別的公司設計的同類商品實惠許多，最重要的是這些富有想象力、彰顯潮流風尚、具有設計師獨特魔力的精美商品實在是太容易打動人心，不斷吸引著高端的實惠主義者們前來Target“獵奇尋寶”。
2006年，擅長捕捉時尚靈感與利用設計元素的Target延續(xù)了時尚創(chuàng)新的品牌風格。在已成為同行業(yè)界典范的Go International項目中，推出了LueHa Bartley、Tara|armon、Paul&loe和Behnaz Sarafpour4大品牌，均取得了不俗的業(yè)績。同年，Target的營銷策略使得Rare Totengco設計的Rafe for Target手包產(chǎn)品系列深入人心。之后它又特別為假日消費季推出了Behnaz Sarafpour晚裝系列，并開始積極物色下一輪Go International項目的主理設計師。
Target如此煞費苦心的時尚品牌打造活動，到如今已見成效。美國大眾相信，站在Target“牛眼”（ bull’s-eye，Target的標識，意為靶心，在字面上又有“牛眼”的含義）背后的人時刻緊盯著時尚與設計師，而隨處可見的紅色靶心標識已經(jīng)成為了都市時尚的象征。
風格二：打造店面細節(jié)，營造購物氛圍
作為20世紀世界4位最偉大建筑師之一的密斯·凡·德羅在描述他成功的原因時，說過這樣一句話：“魔鬼在細節(jié)”。
這句出現(xiàn)頻率非常高的英語成語和日本7-11便利店的會長鈴木敏文斬釘截鐵高呼的“現(xiàn)在最需要的不是經(jīng)濟學，而是心理學”，似乎可以作為以平價服飾起家的連鎖折扣零售商Target的腳注。毋庸置疑，Target的快速成長離不開它對顧客購物心理正確的揣摩和判斷，而這正體現(xiàn)在了Target對店面設計和布置細節(jié)的注意上。
Target的目標顧客群有80~90%為女性。一般而言，女性對購物環(huán)境更為敏感和挑剔。Target的創(chuàng)始人約翰·吉斯經(jīng)過觀察后發(fā)現(xiàn)，中等或中等以上收入的女性不愿去低價的折扣零售商場，因為除了商品以外，那里的環(huán)境和服務也難以令她們滿意；而購物環(huán)境舒適的高級百貨店，商品的價格又過于昂貴，她們最需要的是以平價消費滿足對品位和品質(zhì)的追求。
一連串思考讓約翰·吉斯很快找準了商機。他認為要吸引這些有較強購買力的女性顧客，除了富有吸引力的商品之外，購物氛圍的營造十分重要。并且約翰·吉斯相信，Target在店面設計與布置細節(jié)上對顧客的體貼，能夠換來顧客對Target品牌的忠誠度。
因此，Target的每家分店都增加了原來大眾零售店所匱乏的“體面”氛圍，店內(nèi)寬敞明亮，貨架一塵不染，裝飾簡潔明快，強調(diào)時尚且高貴的氣氛。零售咨詢公司Global Shop副主席道格·霍普認為，Target公司是最樂意、也最擅長將店面空間盡可能地裝飾得美輪美奐的一家零售業(yè)公司。而“美妙的陳列將進一步強化宣傳主題，給予顧客真切的承諾?！?/p>
當然，完美的店面布置藝術注重對顧客購物心理的理解和關懷，并不意味著就需要繁復精致的店堂裝飾和復雜花哨的貨架陳列。市場分析師克里斯蒂安·奧古斯丁說：“我認為貨品應該擺放在適合的位置上，這樣才能節(jié)省顧客挑選服裝的時間。那些高端零售商不會強制讓顧客適應復雜的陳列方式?！?/p>
在這一點上，Target值得稱道。他不會像沃爾瑪那樣設計容易使顧客迷惑的走道，他希望顧客能在簡單快捷的購物體驗中獲得享受，因而其店面規(guī)劃與各種標志在設計上極具人性化色彩：“Target的商品通道指示設有3個相交立面，顧客從任何角度都可以看得到；在貨品排列方面，Target店強調(diào)盡量方便顧客的挑選需要；賣場各處都設有價格掃瞄器，顧客還可就近利用店內(nèi)的紅色電話聯(lián)絡客服部門；Target入口處標示牌上的信息很少，而在收銀機附近標示牌上的說明則比較詳細，這是考慮到顧客在進店時一般沒時間停下來細看，而等待結(jié)賬時則有足夠的時間把各種信息看清楚，并在下次購物時運用這些信息。”
除此之外，Target還以極高的“變裝”頻率管理店堂翻新，重塑店面形象等。曾有18個月內(nèi)重新設計改裝100多家店堂的記錄。2004年，Target更是對1，272個店中的76個進行了重大改造。Target首席執(zhí)行官兼董事長鮑勃·尤里西說：“通常，我們每隔三四年就要換一下店堂布局，把某類商品的貨位大大地擴展，同時縮小另一類商品的貨位?！钡菬o論Target店面如何變換布局與裝飾，店堂布置的宗旨不會變，那就是利用細節(jié)的打造，為顧客提供人性化關懷，創(chuàng)造輕松、愉悅的溫馨購物環(huán)境。
風格三：傳遞人性關懷
人永遠是商業(yè)的主題，而營銷最本質(zhì)的東西是對“人”的關注和關懷。因此，說到Target的成功，就不能不說他的人文關懷傳統(tǒng)，因為這為他贏得了許多忠實的顧客。
盡管Target以“平價商店”的身份出現(xiàn)在人們的視野中，但他的廣告標語卻很貼心?！捌诖?，付出更少”很恰當?shù)乇磉_了他對顧客需求的優(yōu)先關注，即顧客在每個方面都可以期盼更多：更多偉大的設計，更多選擇，更多便利，更多服務，更多服裝，更多家居用品和更多由設計師設計的、在其它任何地方都買不到的商品。與此同時，Target主張為得到這些商品，顧客付出的應該更少。不可否認，Target的這一標語很人性化。
除了這些，20世紀70年代，Target開始進一步關注身邊的“人”。他為老人和殘疾人舉辦一年一度的購物節(jié)；他投資教育事業(yè)；他通過資助音樂節(jié)、舞會和戲劇表演來支持藝術，并計劃讓博物館和特色展覽向所有人開放；他與本地或國際性非營利組織建立伙伴關系，協(xié)助他們開展工作；他倡導員工參加每年在全國范圍內(nèi)的社區(qū)志愿者活動，總計活動數(shù)量超過7，000多個，總計時間超過315，000小時。
2004年10月1日，Target在時代廣場開了一家臨時商店，表示該商店全部收入將用于乳腺癌的研究。2005年，Target每個星期返還200萬美元給其負責的社區(qū)，躋身美國社區(qū)貢獻前20名。到了2007年，Target依然沿襲把公司收入的5％捐贈給慈善組織的傳統(tǒng)，不過此時的捐贈額已提高到每星期300萬美元。
顯然，Target所做的這些，無疑有利于他抓住營銷最基本的東西—人心。而他對本身營銷風格的反思和堅持，也十分自然地表達了他傳遞人性關懷的信念。例如他精心推出的獨家商品，讓顧客感覺不虛此行，而他貼心營造的購物環(huán)境，讓顧客感覺溫馨。
而另一個叫托德·特耀的美國記者或許會告訴你更夸張的事，如果詢問顧客對Target的態(tài)度，你會聽到他們中大多數(shù)人說：“我愛Target?！边@就是Target與顧客之間的關系，這種關系似乎有些不可思議，但它確實存在。人性關懷讓Target擁有了許多高度忠實的顧客，所以總讓其它零售商羨慕不已，經(jīng)濟學認為，企業(yè)80%的價值由20%的因子創(chuàng)造。那么，對于Target而言，這20%的因子自然包括這部分忠實顧客。
而這些顧客通常認為在Target購物是一種享受，能得到在其它折扣零售店不易得到的“人性”尊重：商品質(zhì)優(yōu)且充滿創(chuàng)意、以合理的價格出售，這是誠實，意味著對你血汗錢的尊重；店堂設計時尚，布置合理，營造溫馨舒適氛圍，這是含蓄的溝通方式，意味著對你購物情感的尊重；店堂干凈明亮，井井有條，便于迅速找到想要的商品，這是善意的幫助，意味著對你時間的尊重。
當所有這些“尊重”聚合在一起時，就是Target“以人為本”營銷風格的體現(xiàn)。
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