近年來，隨著消費者對于現(xiàn)制飲品需求的日益豐富，各類茶飲層出不窮，網(wǎng)紅品牌比比皆是，新茶飲商業(yè)賽道的競爭已經(jīng)日趨白熱化。在其中，個別主體在看到他人原創(chuàng)品牌已建立穩(wěn)定的消費群體并獲得較高的市場份額后，企圖移花接木，通過復(fù)制模仿和各種山寨手段，轉(zhuǎn)嫁他人品牌的商業(yè)價值。更有甚者，通過此種行徑在騙取投資者加盟費等費用后逃之夭夭，在給投資者造成大量損失，影響原創(chuàng)品牌聲譽和市場價值的同時，也給社會經(jīng)濟帶來了不穩(wěn)定因素。
究其原因，主要是茶飲行業(yè)屬于品牌密集型行業(yè)，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較快。并且，由于此類行業(yè)壁壘并不高，因此假冒偽劣產(chǎn)品成本較低、層出不窮，給正品帶來了極大的困擾和經(jīng)濟損失。
目前，市面上常見的熱門茶飲品牌，基本都在創(chuàng)立和發(fā)展過程中遭遇過山寨品牌的困擾，大多數(shù)品牌都被迫選擇了更名，放棄已經(jīng)形成的市場重新開始。如“喜茶”創(chuàng)立于2012年，原名“皇茶royaltea”，在山寨猖獗的情況下，不得不在2016年更名為“喜茶”重新出發(fā)。但像“喜茶”這樣逆風(fēng)翻盤，在更名后做大做強的例子仍屬少數(shù)，更多的品牌在更名后，一蹶不振，市場份額急劇萎縮，對品牌發(fā)展造成了極大的沖擊和影響。如曾經(jīng)風(fēng)靡一時的“貢茶”就因多年備受山寨困擾，更名為“四云奶蓋貢茶”，但因市場已被假冒店鋪擾亂，截至2023年底，正牌“貢茶”已僅剩33家，風(fēng)光不再。還有少數(shù)堅持不更名的品牌，即使投入了大量的人力物力財力進(jìn)行維權(quán)打假，也因為山寨品牌的泛濫，影響了消費者的對正品的認(rèn)知與口碑，經(jīng)營變得舉步維艱。如曾因“花1億元打假”登上熱搜的茶飲品牌“鹿角巷”，在數(shù)量高達(dá)7000余家各式山寨店鋪的圍攻下，正品授權(quán)店鋪僅有100余家，品牌也因疲于應(yīng)對侵權(quán)行為，而錯失了發(fā)展的黃金時期。
針對茶飲品牌普遍遭受的山寨之苦，筆者綜合整理了LINLEE手打檸檬茶在品牌發(fā)展與維權(quán)保護(hù)過程中的寶貴經(jīng)驗，以供大家參考交流。
新茶飲賽道可謂是百花齊放，各式品牌更新?lián)Q代速度飛快。“LINLEE”這個品牌當(dāng)初是怎樣創(chuàng)建的呢?
據(jù)了解，2012年LINLEE手打檸檬茶品牌的第一家小店初生于海邊小城湛江，因為懷念從前鄰里老友之間，喝喝茶吹吹水的美好而淳樸的情結(jié)，而有了最初的LINLEE手打檸檬茶。LINLEE手打檸檬茶品牌能一路平穩(wěn)發(fā)展至今，是因為品牌定位于健康和差異化，從最開始就專注做檸檬茶，以“檸檬+果蔬”開創(chuàng)了一系列新式檸檬茶飲。他們堅守初心、保證品質(zhì)的經(jīng)營態(tài)度使品牌走的更長遠(yuǎn)。
目前市面上常見的熱門茶飲品牌，很多都曾經(jīng)更改過品牌名稱，LINLEE目前在全國范圍內(nèi)已經(jīng)有超過1500家門店，而LINLEE在品牌發(fā)展過程中是否也曾遭遇過類似的問題?在品牌保護(hù)方面又做了哪些工作。
山寨品牌對于茶飲這種品牌密集型行業(yè)的傷害是非常大的，一個原創(chuàng)品牌推向市場，一旦反響不錯，就很容易被有心之人盯上。不少企業(yè)由于品牌管理和布局上被人鉆空子，都被迫選擇了更名，放棄已經(jīng)形成的市場重新開始。而LINLEE手打檸檬茶品牌非常注意品牌形象的維護(hù)，聘請了專業(yè)的品牌保護(hù)機構(gòu)，從商標(biāo)注冊到維權(quán)打假，各個環(huán)節(jié)都進(jìn)行了嚴(yán)密的部署。一方面是防止山寨品牌的出現(xiàn)，破壞企業(yè)辛苦創(chuàng)設(shè)的市場環(huán)境。另一方面是對市場上現(xiàn)有的山寨品牌進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，凈化市場。不過由于茶飲仿冒成本較低，仍有個別主體會趁機鉆營，妄圖分一杯羹?，F(xiàn)在，他們也正面臨著山寨品牌的騷擾，其中有一家企業(yè)從字號到商標(biāo)再到實際經(jīng)營產(chǎn)品，全面復(fù)制模仿LINLEE品牌，他們對此高度重視，并正在通過法律途徑依法維權(quán)。在茶飲行業(yè)內(nèi)對于山寨亂象聲討的發(fā)聲中，也不乏對“掄擂LUNLEI”這種山寨手段之可笑程度的無奈。
因為LINLEE品牌起源于廣東地區(qū)，品牌曾用名為“鄰里”，而粵語中的“鄰里”發(fā)音是“LUNLEI”,對方抓住這一聯(lián)系點就以“掄擂LUNLEI”搶注了一系列的商標(biāo)名稱。LINLEE手打檸檬茶品牌的門店招牌和裝潢，包括產(chǎn)品外包裝等等，都是以白色和綠色為主的配色，對方也模仿LINLEE手打檸檬茶品牌做了類似的配色設(shè)計，如果不仔細(xì)看，消費者很難發(fā)現(xiàn)不同，容易將該品牌誤認(rèn)為是LINLEE。
LINLEE手打檸檬茶品牌目前已經(jīng)發(fā)現(xiàn)并搜集到對方的使用證據(jù)照片。LINLEE每賣一杯飲品就會附送消費者一只玩具小鴨子，這也是LINLEE手打檸檬茶品牌的一個標(biāo)志性的商業(yè)設(shè)計和營銷方案，很受歡迎，很多消費者還會去收集各種版本的玩具小鴨，但是對方對這個模式也進(jìn)行了模仿。
這種幾乎鏡像程度的復(fù)制模仿，如果消費者不仔細(xì)辨別的話，是很難發(fā)現(xiàn)其中的端倪的。實際上，這種山寨品牌的出現(xiàn)，危害的不僅僅是原創(chuàng)品牌，也同樣對食品安全和消費者合法權(quán)益造成了威脅。一杯檸檬茶的制作看似簡單，但背后需要有優(yōu)質(zhì)的原料和強大的供應(yīng)鏈支撐，不同等級的原材料的成本也有著很大的差距。在利益驅(qū)使之下，很容易出現(xiàn)以次充好的現(xiàn)象。消費者如果花費了相同甚至更高的價格，買到了一杯品質(zhì)和口味都不好的山寨飲品，一方面是他們的食品安全得不到保障，另一方面對LINLEE手打檸檬茶品牌的產(chǎn)品也會產(chǎn)生一定的負(fù)面評價。長此以往，企業(yè)品牌形象也會受到影響，這都是LINLEE手打檸檬茶品牌的擔(dān)憂所在。
而LINLEE手打檸檬茶品牌在委托專業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)律師介入后發(fā)現(xiàn)，這家公司之前就曾因為涉嫌侵犯商標(biāo)權(quán)以及不正當(dāng)競爭而被判處過賠償。目前與對方的商標(biāo)與不正當(dāng)競爭糾紛仍在繼續(xù)中，二審法院已經(jīng)判決LINLEE手打檸檬茶品牌勝訴。但對方敗訴之后也對LINLEE手打檸檬茶品牌的核心商標(biāo)權(quán)利提起了批量的無效宣告。對于此，LINLEE手打檸檬茶品牌表示會繼續(xù)堅定的在維權(quán)道路上走下去。
通過LINLEE品牌創(chuàng)始人的介紹可知，原創(chuàng)品牌的維權(quán)之路不易。為了促進(jìn)市場經(jīng)營環(huán)境的良性發(fā)展，維護(hù)廣大創(chuàng)業(yè)者應(yīng)有的權(quán)利，筆者邀請到了著名的企業(yè)商標(biāo)保護(hù)專家——張月梅，請其為廣大經(jīng)營者在法律層面提出一些經(jīng)營意見。月梅老師表示， “LINLEE”品牌遇到的商標(biāo)糾紛非常具有代表性。對于奶茶、餐飲等主要依靠品牌占領(lǐng)市場的企業(yè)，經(jīng)營者多年的努力獲得的聲譽基本集中于品牌。但隨著品牌知名度上升，市場上就會出現(xiàn)個別主體為獲得不當(dāng)利益，“傍名牌，搭便車”，進(jìn)行商標(biāo)侵權(quán)行為和不正當(dāng)競爭行為?；影俪龅那謾?quán)行為和不正當(dāng)競爭行為常常阻礙了企業(yè)的正常經(jīng)營發(fā)展秩序甚至嚴(yán)重?fù)p害品牌聲譽和消費者權(quán)益。
她認(rèn)為從當(dāng)下的法律環(huán)境和市場環(huán)境中，做好企業(yè)品牌保護(hù)工作要從二個方面著力，在企業(yè)努力做好維權(quán)工作的同時，行政機關(guān)和司法機關(guān)加大打擊惡意侵權(quán)行為的力度更具效果。
首先是企業(yè)自身要高度重視品牌的商標(biāo)法保護(hù)的重要性，在做好商標(biāo)確權(quán)工作的同時，積極開展商標(biāo)維權(quán)工作。品牌使用伊始甚至使用之前，就要做好商標(biāo)布局。
但注冊商標(biāo)總是有限的，不可能完全阻止各種侵權(quán)行為。企業(yè)主動積極的展開維權(quán)行動十分必要且重要。如在“LINLEE”品牌商標(biāo)維權(quán)案件中，企業(yè)選擇堅決維權(quán)的行為我就十分贊同，事實上，法院的支持也充分肯定了這種維權(quán)的正當(dāng)性。維權(quán)行動可以實現(xiàn)三個目的，一是制止已經(jīng)發(fā)生的侵權(quán)行為，并通過賠償?shù)确绞綇浹a侵權(quán)行為帶來的損失;二是警示潛在的侵權(quán)者，讓其知曉如果實際侵權(quán)將面臨的嚴(yán)重后果;三是整頓市場給消費者以信心來消費自身品牌的商品或服務(wù)。由于商標(biāo)侵權(quán)和方式多種多樣，且常常和確權(quán)案件交織在一起，如“LINLEE”品牌維權(quán)成功后，自身的權(quán)利商標(biāo)被對方提出無效宣告請求，需要再次通過答辯來維護(hù)商標(biāo)權(quán)的穩(wěn)定，因此，商標(biāo)案件相當(dāng)?shù)膹?fù)雜，個性化強，需要從注冊、確權(quán)、使用、侵權(quán)等全方位考量，對專業(yè)性要求很高，建議還是尋求專業(yè)人士的幫助。
她認(rèn)為，制止侵權(quán)的另一個十分重要的方面就是在不斷完善法律法規(guī)的同時，行政機關(guān)、司法機關(guān)進(jìn)一步加強打擊惡意侵權(quán)行為的力度，真正讓惡意侵權(quán)者無利可圖甚至賠得傾家蕩產(chǎn)。當(dāng)前環(huán)境下，惡意侵權(quán)者并非是一無所知的莽撞行事，而常常是通過巧妙規(guī)避法律規(guī)則來獲取高額不當(dāng)利益，比如利用商標(biāo)注冊規(guī)則來注冊標(biāo)識有所區(qū)別的商標(biāo)，再通過包裝、宣傳等方式在使用中誤導(dǎo)相當(dāng)公眾，以達(dá)到傍名牌的目的。這就要求一方面要根據(jù)商業(yè)環(huán)境的變化進(jìn)行完善商標(biāo)注冊規(guī)則及解決商標(biāo)糾紛的標(biāo)準(zhǔn)，讓惡意侵權(quán)者無空可鉆，無機可趁。比如對于知名度較高的品牌，適當(dāng)擴大其商標(biāo)保護(hù)范圍，在判定商標(biāo)近似時，對商品和服務(wù)的保護(hù)范圍不在嚴(yán)格按照商品和服務(wù)區(qū)分表的表述，而是根據(jù)客觀實際給予保護(hù)。對于已經(jīng)馳名的商標(biāo)，則充分給予馳名商標(biāo)保護(hù)。
在具體案件中，行政機關(guān)和司法機關(guān)則要對惡意注冊商標(biāo)行為、惡意提出無效宣告行為、惡意異議行為、惡意侵權(quán)行為、不正當(dāng)競爭行為等給予嚴(yán)厲規(guī)制。不僅在個案中保護(hù)了正當(dāng)權(quán)利人的合法利益，也能在社會中充分實現(xiàn)引導(dǎo)作用，警示侵權(quán)者切勿輕舉妄動，否則后果嚴(yán)重。企業(yè)要充分相信法律的公正，勇敢又專業(yè)地利用法律的武器來開展維權(quán)行動，在保護(hù)自身正當(dāng)利益的同時，也為營造良好的市場競爭環(huán)境做出努力，最終實現(xiàn)企業(yè)乃至行業(yè)和市場經(jīng)濟的長久穩(wěn)定健康發(fā)展。
筆者認(rèn)為原創(chuàng)品牌的創(chuàng)立和成長不易，只有通過各方努力，創(chuàng)設(shè)尊重原創(chuàng)反對山寨的市場氛圍，保護(hù)商標(biāo)權(quán)利人的合法權(quán)益的司法環(huán)境，才能保護(hù)企業(yè)乃至行業(yè)和市場經(jīng)濟的長久穩(wěn)定健康發(fā)展。
(原標(biāo)題：茶飲行業(yè)的“李逵”VS“李鬼”——LINLEE手打檸檬茶的品牌維權(quán)之路)
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