隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，商家利用知名人物推廣和宣傳商品或者服務越來越普遍。通過知名人物，可以使商品更加引人注目，促使消費者接受新商品，明星為產(chǎn)品作“形象大使”或“代言人”就是很好的例子。將能夠產(chǎn)生商業(yè)信譽的知名人物姓名、肖像等形象因素進行商業(yè)使用的無形財產(chǎn)權(quán)被稱為“商品化權(quán)”。知名人物商品化權(quán)的保護途徑是多種多樣的。從商標法的角度，知名人物的姓名、肖像等可以注冊為商標，被商標法保護。用他人在先享有的姓名權(quán)和肖像權(quán)搶注商標，應當受到《商標法》第三十二條“申請商標注冊不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利”的規(guī)制。
有關《商標法》第三十二條構(gòu)成在先權(quán)利的姓名權(quán)和肖像權(quán)，《商標審查和審理指南》中特別指明“未經(jīng)許可，將他人的姓名/肖像申請注冊商標，給他人姓名權(quán)/肖像權(quán)可能造成損害的，系爭商標應當不予核準注冊或者予以無效宣告。……‘他人’是指系爭商標申請注冊時在世的自然人。系爭商標核準注冊時自然人已不在世的，不適用本規(guī)定。”由此可見，自然人去世之后，就不能再主張姓名權(quán)和肖像權(quán)，這一判斷體現(xiàn)在多個法院判決中，例如(2021)京行終7125號判決書中二審法院認為，“姓名權(quán)是指自然人享有決定、使用、變更或者許可他人使用其姓名的權(quán)利，該權(quán)利至自然人死亡后已不存在。”然而，在知名人物去世后，并不意味著他們的名稱和其形象的商業(yè)信譽和影響力已經(jīng)消失，只是和在世時相比，其相關的商標保護形式發(fā)生了一些變化。以下，筆者以李小龍一案來看商標維權(quán)實務中對于已故名人商品化權(quán)的保護。
真功夫是國內(nèi)知名的連鎖餐飲企業(yè)。2004年，真功夫啟用了酷似李小龍(1940~1973)的人物形象，同時配合“真功夫”三個字，組合成為商標“
”(第3999537號，第43類)，當時距離李小龍身故已過去31年。2010年，真功夫被李小龍的后人李香凝擔任法人的李小龍有限責任公司以商標侵權(quán)為由主張權(quán)利。2022年08月25日，國家知識產(chǎn)權(quán)局商標局在對包括上文第3999537號商標在內(nèi)的20件“真功夫”系列商標做出無效宣告裁定，再次引起人們對已故的名人的相關商標權(quán)利如何得到有效保護這一課題的思考。
1、已故的知名人物商品化權(quán)的商標保護的法律依據(jù)
已故的知名人物已經(jīng)不符合自然人的身份，因此不能再享受具有人格依附性的姓名權(quán)和肖像權(quán)等相關權(quán)利。既然知名人物去世之后不能再主張《商標法》第三十二條的在先權(quán)利，又該依據(jù)什么法律規(guī)定和理由來主張應享有的權(quán)利呢?
在現(xiàn)行《商標審查和審理指南》中關于“涉及姓名權(quán)/肖像權(quán)保護的其他問題”中有以下規(guī)定，“……使用姓名/肖像申請注冊商標，不符合上述姓名權(quán)/肖像權(quán)保護適用要件，但誤導公眾、妨害公序良俗或者有其他不良影響的，依據(jù)《商標法》第十條第一款第(七)項、第(八)項的規(guī)定進行審查審理。”
已故名人雖然不符合姓名權(quán)的主體，但任由他人使用已故名人姓名注冊商標，不僅會使已故名人后人的利益遭受損失，而且可能會對消費者的權(quán)利以及社會公共利益造成不良影響。以下李小龍相關商標的無效宣告案件中，商標局適用了《商標法》第十條第一款第(七)項對摹仿李小龍的姓名以及形象的商標予以無效宣告。在實務中，依據(jù)《商標法》第十條第一款第(七)項對去世名人的商品化權(quán)進行保護的案例不勝枚舉。此僅取李小龍案的部分裁定：
關于第3999537號“真功夫及圖”商標無效宣告請求裁定書
一、李小龍是一代武術宗師，中國功夫首位全球推廣者，好萊塢的首位華人主角，被譽為“功夫之王”，在爭議商標申請注冊之前，李小龍已是家喻戶曉的公眾人物，具有極高的知名度和廣泛的影響力。爭議商標與李小龍的肖像及經(jīng)典動作幾近相同，作為商標使用在核定服務上，易使消費者對服務的來源等特點產(chǎn)生誤認，已構(gòu)成2001年《商標法》第十條第一款第(七)項所指情形。
二、爭議商標自身不含有會對社會公共利益和公共秩序產(chǎn)生消極、負面影響的要素，爭議商標不屬于2001年《商標法》第十條第一款第(八)項所指的有其他不良影響的標志。
關于第27340899號“李小龍”商標無效宣告裁定
……李小龍，原名李振藩，李小龍為其藝名。李小龍是進入美國好萊塢的首位華人影星，被譽為“功夫之王”。在爭議商標申請注冊日之前，李小龍在武術、電影表演等領域具有相當程度的知名度。本案爭議商標由漢字“李小龍”構(gòu)成，在實際生活中，相關公眾施以普通注意力，易將其與已故的武術宗師、電影明星“李小龍”的名字相對應，將爭議商標核定使用的醫(yī)療保健等服務的提供者與李小龍先生的繼承人相聯(lián)系，進而對服務來源產(chǎn)生錯誤的認知。因此，爭議商標的注冊違反了2013年《商標法》第十條第一款第(七)項規(guī)定。
關于《商標法》第十條第一款第(八)項不良影響條款的適用，《最高人民法院關于審理商標授權(quán)確權(quán)行政案件若干問題的規(guī)定》第五條規(guī)定，商標標志或者其構(gòu)成要素可能對我國社會公共利益和公共秩序產(chǎn)生消極、負面影響的，人民法院可以認定其屬于商標法第十條第一款第八項規(guī)定的“其他不良影響”。在(2021)京行終7125號《程大平等與國家知識產(chǎn)權(quán)局二審行政判決書》案件中，北京市高級人民法院認為達到《商標法》第十條第一款第八項的標準，需要為“政治、經(jīng)濟、文化、宗教、民族等領域公眾人物姓名。”例如，武漢市中心醫(yī)院眼科醫(yī)生李文亮去世當天，有公司搶注“李文亮”商標，國家知識產(chǎn)權(quán)局以“李文亮是武漢市中心醫(yī)院眼科醫(yī)生，因接診感染新冠肺炎不幸去世，將其姓名作為商標使用或者注冊，易造成社會不良影響”為由，以《商標法》第十條第一款第(八)項駁回了相關企業(yè)注冊“李文亮”商標的申請。
2、思考和啟示
名人商標是一種特殊的商標，名人的名字或其他具有廣告價值的類似要素在該名人身故后仍然具有商業(yè)價值。對其商品化權(quán)進行保護，不僅是為了維護已故名人自身的形象，更重要的是這些名人形象也會影響消費者權(quán)益，甚至是社會公眾利益。從李小龍商標無效宣告案件來看，即便相關名人已經(jīng)去世，其姓名和肖像依舊受到法律的保護，并非隨著其人格權(quán)利的喪失而消失。對于李小龍這樣在特定領域具有較高影響力的已故名人，他們?nèi)ナ篮?，其影響力依然存在，并具有較高的商業(yè)價值和經(jīng)濟價值。他人未經(jīng)授權(quán)使用已故名人姓名和形象注冊商標，可能會使相關公眾對商品或者服務的來源產(chǎn)生混淆。另一方面，真功夫這樣的商家在注冊與李小龍的肖像極為近似的圖形，多少有“搭便車”之嫌。名人去世后其商標搶注行為不是法外之事，申請注冊商標的行為更應具有合理性或正當性。
(來源：從李小龍案看已故知名人物商品化權(quán)的商標保護)
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