我國(guó)體育版權(quán)去年進(jìn)口38.7億！版權(quán)代理商亟需重新定價(jià)
疫情之下，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)如何做到危中有機(jī)？或許可以通過近期發(fā)布的兩份體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)報(bào)告深入洞察當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景。日前，體育總局經(jīng)濟(jì)司和清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心聯(lián)合發(fā)布了《2021年中國(guó)體育服務(wù)貿(mào)易發(fā)展報(bào)告》，艾瑞咨詢則發(fā)布了《2022年中國(guó)體育賽事IP商業(yè)化研究報(bào)告》。
《2021年中國(guó)體育服務(wù)貿(mào)易發(fā)展報(bào)告》重點(diǎn)聚焦了我國(guó)在2021年的職業(yè)體育競(jìng)賽表演、體育賽事贊助、體育賽事版權(quán)交易、互聯(lián)網(wǎng)體育服務(wù)、體育旅游等領(lǐng)域的進(jìn)出口現(xiàn)狀。比如，該《報(bào)告》顯示，2021年職業(yè)體育競(jìng)賽表演類服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口總額13.9億元，出口總額0.6億元。其中，CBA聯(lián)賽外援當(dāng)年收入合計(jì)約為6億元。而2021年體育賽事贊助類服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口總額41.3億元，出口總額4.3億元，其中，2021年中國(guó)企業(yè)贊助國(guó)際體育協(xié)會(huì)的贊助額高達(dá)22.7億元。
《2022年中國(guó)體育賽事IP商業(yè)化研究報(bào)告》則重點(diǎn)聚焦除電競(jìng)外的體育賽事IP的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展前景和發(fā)展模式創(chuàng)新。該《報(bào)告》認(rèn)為，我國(guó)人均體育產(chǎn)值僅2094元，仍有巨大的增長(zhǎng)潛力。我國(guó)賽事IP的價(jià)值鏈仍不完善，賽事商業(yè)化程度低，收入過分依賴商業(yè)贊助，未來體育賽事IP要推廣傳播時(shí)注重實(shí)現(xiàn)廣觸達(dá)與深交互的效果，預(yù)計(jì)2025年我國(guó)體育賽事市場(chǎng)規(guī)模將接近400億元。
為讓行業(yè)更好地了解體育產(chǎn)業(yè)多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀，特對(duì)兩份《報(bào)告》的部分核心內(nèi)容進(jìn)行了整理加工。相關(guān)版權(quán)屬于《報(bào)告》發(fā)布方，在此僅摘錄部分?jǐn)?shù)據(jù)以饗讀者。
2021年體育競(jìng)賽表演進(jìn)口額13.9億元，體育賽事版權(quán)進(jìn)口額38.7億元
目前，我國(guó)體育服務(wù)貿(mào)易主要分布在體育競(jìng)賽表演活動(dòng)、體育場(chǎng)地和設(shè)施管理、體育經(jīng)紀(jì)與代理、廣告與會(huì)展、表演與設(shè)計(jì)服務(wù)、體育教育與培訓(xùn)、體育傳媒與信息服務(wù)、其它體育服務(wù)等6個(gè)大類、15個(gè)中類、18個(gè)小類當(dāng)中。其中，《2021年中國(guó)體育服務(wù)貿(mào)易發(fā)展報(bào)告》重點(diǎn)聚焦了我國(guó)在2021年的職業(yè)體育競(jìng)賽表演、體育賽事贊助、體育賽事版權(quán)交易、互聯(lián)網(wǎng)體育服務(wù)、體育旅游等領(lǐng)域的進(jìn)出口現(xiàn)狀。
具體而言，在2021年度，我國(guó)職業(yè)體育競(jìng)賽表演類服務(wù)貿(mào)易的進(jìn)口總額為13.9億元，出口總額0.6億元。體育賽事贊助類服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口總額為41.3億元，出口總額4.3億元。體育賽事版權(quán)交易類服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口總額38.7億元，出口0.2億元?；ヂ?lián)網(wǎng)體育服務(wù)方面，在2021年職業(yè)電子競(jìng)技賽事中，來自中國(guó)的1389位選手共獲得了約3億元的獎(jiǎng)金收入。至于體育旅游方面，由于未恢復(fù)旅行社及在線旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)出入境團(tuán)隊(duì)旅游及“機(jī)票+酒店”業(yè)務(wù)，所以2021年體育旅游的進(jìn)出口額均為零。
在此，重點(diǎn)介紹一下2021年職業(yè)體育競(jìng)賽表演類服務(wù)貿(mào)易和體育賽事版權(quán)交易的進(jìn)出口構(gòu)成情況。
職業(yè)體育競(jìng)賽表演類服務(wù)貿(mào)易進(jìn)出口情況如下：
足球賽事方面，北京國(guó)安、上海海港、廣州隊(duì)這三支隊(duì)伍參加2021年亞冠比賽，相關(guān)收入約為63.76萬元；2021年度在西班牙人隊(duì)效力的中國(guó)球員武磊年薪約為360.99萬元。而我國(guó)引入的足球外援年薪總額為6.3億元，外教的年度收入約1.5億元。
籃球賽事方面，2021年中國(guó)球員在海外聯(lián)賽獲得的收入約為173.33萬元，而CBA聯(lián)賽外援年薪合計(jì)約為6億元。
格斗賽事方面，中國(guó)選手張偉麗和李景亮在2021年的收入約為1033.50萬元。
臺(tái)球賽事方面，2021年24位中國(guó)職業(yè)斯諾克選手共獲得獎(jiǎng)金約1136.48萬元。
高爾夫球賽事方面，2021年8位中國(guó)男性職業(yè)選手和4位女性職業(yè)選手共獲得了獎(jiǎng)金約1112.02萬元。
網(wǎng)球賽事方面，中國(guó)選手在2021年國(guó)外舉辦的53項(xiàng)WTA賽事和6項(xiàng)ATP賽事中共獲得獎(jiǎng)金約1825.78萬元。
乒乓球賽事方面，中國(guó)職業(yè)乒乓球選手2021年在國(guó)外舉辦的WTT賽事中，共獲得獎(jiǎng)金約152.66萬元。
羽毛球賽事方面，中國(guó)職業(yè)羽毛球選手2021年在國(guó)外舉辦的BWF賽事中，共獲得獎(jiǎng)金約55.28萬元。
綜上所述，2021年職業(yè)體育競(jìng)賽表演類服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口總額13.9億元，出口總額0.6億元。
體育賽事版權(quán)進(jìn)出口貿(mào)易情況如下：
足球賽事版權(quán)進(jìn)口方面，按年均價(jià)格計(jì)算，2021年央視、當(dāng)代明誠(chéng)、愛奇藝等向國(guó)際足聯(lián)、亞足聯(lián)、英超等組織購(gòu)買賽事版權(quán)的花費(fèi)約15.9億元；足球賽事版權(quán)出口方面，2021年中超海外版權(quán)收入約2300萬元。
籃球賽事版權(quán)進(jìn)口方面，按年均價(jià)格計(jì)算，騰訊2021年在購(gòu)買NBA賽事版權(quán)費(fèi)用約19.1億元；快手成為NBA中國(guó)首個(gè)內(nèi)容二創(chuàng)媒體合作伙伴及NBA官方短視頻平臺(tái)、NBA視頻內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)，2021年版權(quán)費(fèi)用價(jià)格不低于1億元。
電子競(jìng)技賽事版權(quán)進(jìn)口方面，按年均價(jià)格計(jì)算，B站購(gòu)買2021年英雄聯(lián)盟（LOL）全球總決賽中國(guó)地區(qū)獨(dú)家直播版權(quán)的費(fèi)用約為2.7億元。
綜合上述數(shù)據(jù)，2021年體育賽事版權(quán)交易類服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口總額38.7億元，出口0.2億元。
國(guó)內(nèi)代理賽事版權(quán)價(jià)格大幅下滑，賽事衍生品增量空間巨大
《2022年中國(guó)體育賽事IP商業(yè)化研究報(bào)告》研究對(duì)象主要是中國(guó)知名的傳統(tǒng)體育賽事IP，電競(jìng)則不包括在內(nèi)。我國(guó)的體育賽事IP可以分為競(jìng)賽型賽事和大眾賽事兩類，競(jìng)賽型賽事的營(yíng)收主要由轉(zhuǎn)播權(quán)、商業(yè)贊助、門票收入和衍生品組成；大眾賽事的收入構(gòu)成由商業(yè)贊助、選手報(bào)名費(fèi)和現(xiàn)場(chǎng)餐飲及其他衍生服務(wù)組成目前，國(guó)內(nèi)的大眾體育賽事更多的還是路跑類項(xiàng)目，部分賽事營(yíng)收過分依賴于商業(yè)贊助和地方政府補(bǔ)助。
《報(bào)告》認(rèn)為，我國(guó)賽事IP的價(jià)值鏈仍不完善，賽事商業(yè)化程度低，收入過分依賴商業(yè)贊助?！秷?bào)告》還指明了體育賽事IP商業(yè)化的變現(xiàn)策略：兼重實(shí)物產(chǎn)品與衍生IP開發(fā)，緊貼用戶現(xiàn)實(shí)需求，結(jié)合新技術(shù)與新內(nèi)容，豐富IP消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值最大化。《報(bào)告》預(yù)測(cè)，2025年我國(guó)體育賽事市場(chǎng)規(guī)模將接近400億元。
根據(jù)產(chǎn)權(quán)屬性，我國(guó)現(xiàn)有體育賽事IP可以分為自主賽事IP和代理賽事IP兩類。其中，自主賽事IP方面，目前我國(guó)已有的自主IP賽事多有行業(yè)協(xié)會(huì)、地方政府或體育總局的參與，市場(chǎng)化的程度較低，純商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的體育賽事少之又少，并且缺乏合理的商業(yè)化路徑，大多難以實(shí)現(xiàn)盈利。特別是在疫情的持續(xù)沖擊之下，自主IP的賽事維系更顯艱難。頭部賽事采用賽會(huì)制并壓縮賽程，削弱了用戶和賽事之間的情感粘性，對(duì)整個(gè)賽事IP價(jià)值影響極大。
自主賽事IP在制定商業(yè)化策略時(shí)，既要考慮到賽事傳播方面的內(nèi)容，更要考慮到一系列賽事打造的內(nèi)容，平衡賽事的觀賞性與娛樂性、打造賽事品牌IP、豐富賽事商業(yè)化渠道幫助賽事實(shí)現(xiàn)自我造血能力；自主賽事IP涉及的關(guān)鍵環(huán)節(jié)主要是賽事打造、賽事傳播和賽事商業(yè)化。
代理賽事IP方面，頂級(jí)賽事版權(quán)價(jià)格大幅回落，需要重新訂價(jià)。國(guó)內(nèi)代理方通過高昂的版權(quán)費(fèi)用獲得賽事代理權(quán)，但卻難以實(shí)現(xiàn)盈利，一方面是沉重的版權(quán)費(fèi)壓力，另一方面用戶端的付費(fèi)意愿并不高。自疫情發(fā)生以來，以歐洲足球五大聯(lián)賽和北美四大體育聯(lián)盟為首的海外商業(yè)賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遇冷，至于MLB、UFC、WTT等賽事至白送也要播出。
對(duì)于棒球、橄欖球等小眾運(yùn)動(dòng)賽事IP的運(yùn)營(yíng)，有必要結(jié)合國(guó)內(nèi)的體育文化與流行文化，從娛樂化、個(gè)性化、圈層化的角度發(fā)力，進(jìn)行賽事運(yùn)動(dòng)的宣傳推廣。從賽事IP的長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值塑造來看，運(yùn)營(yíng)方應(yīng)在運(yùn)動(dòng)文化科普方面進(jìn)行長(zhǎng)期部署，打造賽事運(yùn)動(dòng)進(jìn)校園、賽事規(guī)則科普等活動(dòng)，早年輕一代中培育賽事文化。同時(shí)，通過文化產(chǎn)品引流和名人效應(yīng)的方式，以“體育+娛樂”這種更具娛樂性的方式可以相對(duì)較快的塑造起用戶對(duì)于賽事的認(rèn)知，快速打開市場(chǎng)。
當(dāng)前，我國(guó)體育賽事IP商業(yè)化過程中，賽事IP的衍生品開發(fā)也是一個(gè)新的增長(zhǎng)空間。體育賽事IP的衍生品開發(fā)不僅包括常見的實(shí)物產(chǎn)品，如服飾、文具、貴金屬等產(chǎn)品形態(tài)；也包括圍繞賽事IP所創(chuàng)造的衍生虛擬產(chǎn)品/服務(wù)，其中比較典型的代表有賽事IP結(jié)合游戲IP、賽事IP衍生的影視劇電影或綜藝、結(jié)合賽事運(yùn)動(dòng)衍生的運(yùn)動(dòng)健身IP或運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)IP。
我國(guó)體育衍生品市場(chǎng)目前處于起步階段，規(guī)模較小，在職業(yè)體育聯(lián)盟、體育俱樂部以及賽事運(yùn)營(yíng)中收入占比不高。整個(gè)體育衍生品產(chǎn)業(yè)鏈條成熟度不高，對(duì)體育衍生品的開發(fā)缺乏重視。設(shè)計(jì)水平雖然逐步提高，同質(zhì)化較強(qiáng)同時(shí)設(shè)計(jì)美感也稍差，生產(chǎn)環(huán)節(jié)缺少規(guī)范可靠的制造商。分銷渠道多樣化，但銷售能力相對(duì)較弱。
未來，在衍生品開發(fā)上有必要深入洞察用戶消費(fèi)行為和實(shí)際需求，根據(jù)用戶的偏好有針對(duì)性的提供體育產(chǎn)品，并且對(duì)衍生產(chǎn)品進(jìn)行深度挖掘，并注重賽事感知符號(hào)的設(shè)計(jì)創(chuàng)作，達(dá)到傳遞賽事IP信息、符合賽事用戶表達(dá)情感歸屬的訴求。打造IP衍生游戲、衍生綜藝、體育訓(xùn)練培訓(xùn)等內(nèi)容，更好的貼合體育用戶需求從而獲得更佳的IP變現(xiàn)效果。
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