商業(yè)標識是指市場經(jīng)營者在商業(yè)經(jīng)營中使用的用于標識自身商品或服務(wù)的各類標志，包括商標(已注冊或者未注冊)、商號、商品包裝、裝潢以及域名等。商業(yè)標識的形式多種多樣，可以是純文字、圖案、文字和圖案的結(jié)合，甚至還包括三維立體圖、店面的裝修等。
商業(yè)標識具有區(qū)別和識別功能，能夠把特定產(chǎn)品或服務(wù)與其他經(jīng)營者的商品和服務(wù)相區(qū)分，因此它對消費者區(qū)分商品或服務(wù)來源、建立經(jīng)營者的商業(yè)信譽都起到非常重要的作用。商業(yè)標識承載著經(jīng)營者的商業(yè)信譽和市場價值，包含著經(jīng)營者多年的努力和心血，一些長期使用并具有一定知名度的商業(yè)標識對經(jīng)營者而言具有巨大的無形價值。
在市場競爭中，往往會出現(xiàn)很多惡意侵害商業(yè)標識的現(xiàn)象，比如將別人長期使用的商號搶注為商標、把別人的知名商標注冊為公司商號、仿冒別人的知名包裝等等。
商業(yè)標識保護的方法途徑有很多，我國目前的立法采取的是分散模式，《商標法》、《專利法》、《著作權(quán)法》、《反不正當競爭法》中都包含了保護商業(yè)標識的規(guī)定，還有一些規(guī)定散見在行政法規(guī)與規(guī)章中。本文對各種保護途徑的特點、效果和優(yōu)劣進行簡單的梳理。
01、申請注冊商標保護商業(yè)標識
商標分為注冊商標和未注冊商標，經(jīng)營者向商標局申請商標注冊后，取得注冊商標專用權(quán)，享有注冊商標的專有權(quán)利，受到《商標法》的保護。而未注冊的商標一般不受《商標法》保護(未注冊但馳名的商標給予有限保護)。注冊商標的形式也是非常多樣的，《商標法》規(guī)定，文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊。
申請注冊商標是經(jīng)營者應(yīng)當最優(yōu)先考慮和最常用的方法，它的優(yōu)點很多，一是權(quán)利清晰穩(wěn)定，商標一旦注冊后在商標局登記并在網(wǎng)站上公示，公眾可以方便查詢到，權(quán)利人、保護范圍也很清晰，二是保護期限長，商標首次注冊有效期是10年，期滿前可以不限次續(xù)展，只要商標本身沒有無效的情形，沒有連續(xù)3年不使用的情形，原則上可以永久擁有商標專用權(quán)，三是商標保護形式多樣，文字、圖形、三維標志甚至聲音都可以通過申請商標被保護，四是維權(quán)方便、效果好，法院在商標侵權(quán)案件中的裁判思路非常成熟，他人不得侵犯商標權(quán)，否則要承擔(dān)停止侵權(quán)、賠償損失等責(zé)任。此外商標權(quán)還可以通過轉(zhuǎn)讓、許可、質(zhì)押等獲取資金，實現(xiàn)經(jīng)濟價值。
02、申請外觀設(shè)計專利保護商業(yè)標識
《專利法》規(guī)定，外觀設(shè)計，是指對產(chǎn)品的整體或者局部的形狀、圖案或者其結(jié)合以及色彩與形狀、圖案的結(jié)合所作出的富有美感并適于工業(yè)應(yīng)用的新設(shè)計。外觀設(shè)計專利適合圖案、色彩及形狀為主的商業(yè)標識的保護，申請外觀專利的商業(yè)標識需要達到“富有美感”和“新設(shè)計”兩個要件。
外觀設(shè)計專利的優(yōu)點除了權(quán)利清晰、維權(quán)方便效果好等特點外，外觀設(shè)計專利對產(chǎn)品的外觀保護力度更強，法院在專利侵權(quán)案件中判賠的額度相對更高，一個權(quán)利穩(wěn)定的外觀設(shè)計可以給設(shè)計人帶來較好的商業(yè)利益。外觀設(shè)計的不足是權(quán)利有時間限制，雖然新《專利法》將保護期限延長到15年，但保護期限過后外觀設(shè)計就進入了公有領(lǐng)域，公眾可以自由使用。
03、通過著作權(quán)保護商業(yè)標識
商業(yè)標識中的商品名稱、商品包裝等都可以作為《著作權(quán)法》中的文字作品、美術(shù)作品、攝影作品等客體加以保護。一個商業(yè)標識可能同時構(gòu)成商標法和著作權(quán)法的保護客體，受到雙重保護。實踐中，許多經(jīng)營者亦通過此種商業(yè)標識作品化的方式，延伸其知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利邊界。
相比于注冊商標和外觀設(shè)計專利，著作權(quán)權(quán)屬在商業(yè)標識創(chuàng)作完成后自然形成，不需要專門申請。不足是權(quán)屬不是很清晰，其沒有統(tǒng)一的登記公示制度，著作權(quán)登記證書只能作為創(chuàng)作作品的初步證據(jù)，在權(quán)屬產(chǎn)生爭議時還需要提供作品創(chuàng)作的證據(jù)，比如創(chuàng)作底稿、原文件等加以證明。另外，著作權(quán)法保護的作品需要具備獨創(chuàng)性，即標識要具有一定的創(chuàng)意，不能過于簡單，否則難以認定為作品，不予以保護。著作權(quán)的禁用范圍則僅限于禁止他人對作品進行復(fù)制、抄襲，而無法禁止他人在未復(fù)制、抄襲的情形下進行與作品相同或近似的創(chuàng)作。所以，著作權(quán)的維權(quán)不如商標維權(quán)和專利維權(quán)那么方便。
04、通過《反不正當競爭法》保護商業(yè)標識
上述的注冊商標權(quán)、外觀設(shè)計專利權(quán)、著作權(quán)都是由對應(yīng)的知識產(chǎn)權(quán)特別法創(chuàng)設(shè)的類似于物權(quán)的絕對權(quán)，而未注冊的商標、未申請外觀專利的商品包裝、企業(yè)名稱等商業(yè)標識的權(quán)益則可以通過《反不正當競爭法》進行保護。
《反不正當競爭法》第六條規(guī)定，經(jīng)營者不得擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標識，不得擅自使用他人有一定影響的企業(yè)名稱(包括簡稱、字號等)、社會組織名稱(包括簡稱等)、姓名(包括筆名、藝名、譯名等)，不得擅自使用他人有一定影響的域名主體部分、網(wǎng)站名稱、網(wǎng)頁等。這里核心是經(jīng)營者不得實施足以引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的混淆行為。
可以看出，企業(yè)名稱、商品名稱、包裝裝潢等商業(yè)標識能否受到《反法》保護的關(guān)鍵要看是否具有一定影響，即要著重考慮該標識是否具有區(qū)別度和可識別性，是否已與某個特定主體建立起了穩(wěn)定聯(lián)系，已具有識別某個特定主體的商業(yè)標識作用，相關(guān)公眾在識別該標識時能足以導(dǎo)致對市場主體的混淆和誤認。
比如在商號或企業(yè)名稱侵權(quán)方面，法院會重點考量：哪個名稱先注冊使用?二者之間是否存在同行業(yè)競爭關(guān)系?被使用名稱的名稱使用時間、經(jīng)營規(guī)模、地域和營業(yè)額?被使用名稱的宣傳情況、獲獎情況、廣告投放情況、媒體宣傳報道情況等因素，綜合認定是否具有一定影響力。
可見，相比于前面3種維權(quán)途徑，通過《反法》維權(quán)對權(quán)利人要求更高，舉證更加困難，是否能夠認定侵權(quán)也存在很大的不確定性，更依賴于法官的自由裁量。
綜上，商業(yè)標識的保護規(guī)則分散在多部法律法規(guī)中，具有不同的維權(quán)途徑，經(jīng)營者應(yīng)當綜合分析利弊，可以選擇其中一條也可以同時采用多條路徑最大程度保護自身權(quán)益。每種維權(quán)途徑都有其利弊優(yōu)劣，如何對其分析和選擇是一項比較復(fù)雜的工作，法律專業(yè)人員應(yīng)當結(jié)合經(jīng)營者的名稱、外觀、裝潢等商業(yè)標識的具體特點和需求進行綜合分析選擇保護途徑。當然，經(jīng)營者也不能利用規(guī)則謀求非法利益，濫用知識產(chǎn)權(quán)制度侵害他人合法利益，比如惡意搶注他人已經(jīng)合法使用商標或商號。法律評判復(fù)雜糾紛中的是非對錯，最終還是要回到民法最基本的誠實信用原則上來。
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