“當下的網(wǎng)絡品牌保護正處于一個瓶頸狀態(tài)，合作、溝通、控告、又再合作，網(wǎng)絡品牌保護始終就像「打地鼠」一般。”
當下的網(wǎng)絡品牌保護正處于一個瓶頸狀態(tài)——這是筆者從業(yè)十余年的判斷。行之已久的保護方法一直都沒有變，但互聯(lián)網(wǎng)在結(jié)構(gòu)、接入方法和政策上卻都發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。合作、溝通、控告、又再合作，網(wǎng)絡品牌保護始終就像「打地鼠」一般。
想打破這種瓶頸狀態(tài)必須要從根本著手，尤其是一些舊有的規(guī)律，要了解并敢于破而后立。在有幸接觸到品牌方、服務商和平臺方的看法下，筆者愿結(jié)合三方觀點并尋找突圍方法。
品牌保護瓶頸：
品牌方VS服務方VS平臺方
發(fā)生品牌侵權(quán)時，維權(quán)成本相互轉(zhuǎn)嫁的惡性循環(huán)
據(jù)觀察，品牌方和平臺方或多或少會以「誰的責任」來理解品牌保護。例如在平臺上發(fā)現(xiàn)侵權(quán)貨品，品牌方自然覺得平臺有責任把它下架。大部分平臺接受這種責任，但同時也會覺得舉證的責任屬于品牌方，由于對責任的不同理解引起了一些爭端。而在現(xiàn)實商業(yè)世界，品牌保護本質(zhì)是“成本”(Cost)的權(quán)衡。
品牌方追求平均投訴成本下降，平臺方則追求個案處理成本的有效控制。兩者都是要提升「投資回報」(ROI)，但在侵權(quán)行為頻繁下雙方成本卻都在增加，導致商業(yè)模式演變?yōu)槌杀镜南嗷マD(zhuǎn)嫁：
01
品牌方→服務商
為效益提升，品牌方把成本轉(zhuǎn)嫁給服務商，服務商因而要盡量增加投訴量和降低自身成本。商業(yè)壓力帶來兩個負面趨勢：
▲第一，投訴內(nèi)容模板化以增加投訴量;
▲第二，第二，品牌保護團隊變成一種「血汗工廠」模式的操作以降低成本，最終導致投訴質(zhì)量的大幅下降。
02
服務商→平臺方
投訴質(zhì)量降低使成本再轉(zhuǎn)嫁平臺方。在一次的ICANN會議中，全球最大的零售域名注冊商GoDaddy承認他們能處理的投訴只占總投訴量的7%。
03
平臺方→品牌方
平臺也要管控成本——提升投訴處理效率，或透過收緊規(guī)例，將舉證成本轉(zhuǎn)嫁回品牌方。提升處理效率有限度，卻最終令投訴更加困難、成本被轉(zhuǎn)嫁回品牌方，從而形成一個惡性循環(huán)。
CSC如何應對？
要突破這個瓶頸，筆者認為要訣在于：
▲首先，平臺、服務商和品牌方三者必須利益一致、互為伙伴、通力合作，把維權(quán)成本轉(zhuǎn)嫁給侵權(quán)者，或者把成本有效吸收。
▲其次，構(gòu)建這種能吸收而非轉(zhuǎn)嫁成本的伙伴關(guān)系。
品牌保護瓶頸：合作模式的瓶頸
品牌方VS平臺方+服務商合作模式下
維權(quán)服務、人力、技術(shù)的束縛
在伙伴關(guān)系上，近年平臺方推出的「品牌合作計劃」是比較有效的品牌保護策略。筆者認為這是整個行業(yè)的一大進步，平臺和品牌不再是互相指罵的對象，反而成為合作者。其中筆者特別要指出以「誠信」為衡量標準的計劃非常重要，這是把品牌保護帶回正軌的基石。
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但是在現(xiàn)有的品牌合作計劃當中有幾點問題：
①
服務商本身帶來的價值有一些是無形的關(guān)系網(wǎng)絡，有一些是有型的侵權(quán)投訴服務，現(xiàn)在因為直接合作使服務商的角色越發(fā)功能性和功利。服務商為了爭取客戶，不斷把價格下調(diào)，有一些甚至還可無限量進行維權(quán)。
②
品牌方要建立和平臺的關(guān)系，也要投入大量資源。當網(wǎng)絡世界越加復雜，平臺越來越多時，品牌方也沒有足夠的人力資源去耕耘這些關(guān)系。
③ 侵權(quán)行為是靈活的，也是無孔不入的。
侵權(quán)不會存在在單一平臺上。健全的合作中最重要的一環(huán)是能夠有效分享資料和數(shù)據(jù)。在現(xiàn)行的合作模式下，數(shù)據(jù)儲存在各平臺中，不能導出，也無法整合出大數(shù)據(jù)來有效地壓制整體網(wǎng)絡侵權(quán)行為。
CSC如何應對？
要解決第一和第二點，需要在整個合作模式中充分厘清服務商的角色，并且其角色必須能解決上述成本轉(zhuǎn)嫁的問題。服務商可承擔起降低平臺治理成本的責任，因為他們應是專業(yè)維權(quán)者，受過品牌客戶的訓練，也對平臺要求、法規(guī)和流程都有著深厚的知識。
假若品牌方能以質(zhì)量而非數(shù)量去衡量服務商的品質(zhì)，那服務商便沒有商業(yè)誘因去作出低質(zhì)投訴。
服務商也可以有效降低品牌方的成本，關(guān)鍵在于整個合作框架中，服務商如何產(chǎn)生效益提升。筆者認為服務商應該重新?lián)撈鹋c平臺建立關(guān)系的職能，并且以「誠信投訴者」為核心價值。
「誠信投訴者」(Trusted Notifiers) 是ICANN社群正在大力推薦的概念，以投訴代理商為主體，其目的開宗明義就是要透過誠信代理商來減低平臺治理成本。
Trusted Notifier若能與多個平臺建立良好的合作關(guān)系，并且在經(jīng)過評核能達到高水平的投訴就能享有一定便利，提升服務商的整體效率及降低其客戶的成本。因服務商而非個別品牌成為「誠信投訴者」，故此服務商就可以把成本效益分散至多個品牌，從而再次降低平臺方的治理成本。這樣便能達致三者共贏，建立起良性循環(huán)關(guān)系。
但針對第三點問題，解決辦法卻與法規(guī)相關(guān)，這也引申出筆者想要談論的第三個瓶頸——法規(guī)。
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