原標題：時尚IP解析（一）| 定價上萬元的“波司登”羽絨服
近日，一則“波司登羽絨服賣上萬”的消息在微博上廣受關(guān)注。實際上，萬元系列只是波司登2019年“登峰系列”定價最高款“珠穆朗瑪峰”的價格，為11800元。波司登的羽絨之路已經(jīng)走了45年，如今想要躋身萬元級別羽絨服飾行列又該如何發(fā)力呢？
前幾天，一則“波司登羽絨服賣上萬”的消息在微博上廣受關(guān)注。10月27日，波司登首創(chuàng)風衣羽絨服發(fā)布，登上微博熱搜榜。做了45年羽絨服的波司登聘請前Burberry設(shè)計師為其打造傳承英倫經(jīng)典的“高定風衣羽絨服”，該產(chǎn)品定價在2699~6690之間，并未觸及萬元門檻。網(wǎng)傳萬元系列只是波司登2019年“登峰系列”定價最高款“珠穆朗瑪峰”的價格，為11800元。
波司登的羽絨之路已經(jīng)走了45年，如今想要躋身萬元級別羽絨服飾行列又該如何發(fā)力呢?
緊跟時代 多次轉(zhuǎn)型
波司登的前身是1976年創(chuàng)建的村辦縫紉組，靠8臺縫紉機、11位農(nóng)民白手起家。
1983年，路過上海辦業(yè)務(wù)的創(chuàng)建人高德康看到上海第一屆“惠羅羽絨服飾博覽會”上很多人排隊搶購羽絨服的火爆場面。
1994年，掌握了技術(shù)和資本的高德康進軍羽絨服行業(yè)，推出“波司登”品牌，這是他創(chuàng)業(yè)史上一個重要拐點。至于為何取名“波司登”，高德康解釋稱是因為其早期加工的“秀士登”讓他想到美國城市波士頓，由此諧音注冊了“波司登”。很快，波司登就成為了國內(nèi)服裝行業(yè)的明星企業(yè)。
1995年，波司登在央視打出第一支廣告，后來又陸續(xù)在北京機場、上航飛機上做廣告，最早做樓梯廣告，最早在上海黃浦江畔打出巨型霓虹燈廣告牌……一系列的品牌宣傳，不僅讓消費者牢牢記住了波司登這個品牌，還讓波司登成為羽絨服的代名詞。
近幾年來，隨著波司登從「鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)集團」向「全球市場」進軍，其定位也發(fā)生了改變。其實波司登已經(jīng)根據(jù)時刻變化的市場改變了好幾次自己的定位。
2009年，波司登就啟動了“多品牌化、四季化和國際化”的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，但是，發(fā)力多品牌讓主業(yè)羽絨服失去了優(yōu)勢。
意識到這個問題，2016年波司登開始收縮業(yè)務(wù)，關(guān)店、清倉，回歸主營業(yè)務(wù)。之后，波司登5000家門店換了老商標，開始了紐約時裝周、設(shè)計師款、高定款瘋狂營銷的道路。
波司登門店舊商標
波司登門店新商標
波司登創(chuàng)始人高德康把這次轉(zhuǎn)變稱為二次創(chuàng)業(yè)。2018年9月紐約時裝周， 高德康說：“現(xiàn)在，我們要追求年輕潮流。我們想的都是年輕人要的，我們做的都是年輕人喜歡的。”之后，波司登借著紐約時裝周的余熱，發(fā)布了設(shè)計師聯(lián)名系列新品，合作的3位國際設(shè)計師分別是前LV設(shè)計師、Ralph Lauren前設(shè)計總監(jiān)和山本耀司的學(xué)生。
2018年，波司登的產(chǎn)品平均提價20%~30%，價格由千元以下提升至1500元左右。波司登財務(wù)總監(jiān)朱高峰曾在2018年11月的中期業(yè)績電話會議上提到，未來波司登還將繼續(xù)提價升檔，提高高端產(chǎn)品的占比，主力產(chǎn)品價格將定位在1500~2000元。
2019年，波司登成為唯一登陸米蘭時裝周的中國羽絨服品牌，并且得到奧斯卡影后妮可.基德曼等一眾明星的助陣。[1]
新冠肺炎疫情爆發(fā)后，波司登也意識到數(shù)字化是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必然趨勢。
2020年以來，波司登財務(wù)團隊積極參與企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動數(shù)字化落地應(yīng)用到“用戶、品牌、產(chǎn)品、渠道、零售、人資、財務(wù)”等經(jīng)營管理全過程，實現(xiàn)全業(yè)務(wù)、全流程、全觸點的全面數(shù)字化目標。[2]
外觀設(shè)計已成羽絨賽道主元素
據(jù)查詢，波司登羽絨服裝有限公司擁有282件已授權(quán)專利，其中204件外觀設(shè)計專利、66件實用新型專利、6件發(fā)明公布專利、6件發(fā)明授權(quán)專利。其中，204件外觀設(shè)計專利包括177件羽絨服產(chǎn)品設(shè)計專利。
隨著消費習慣以及大市場的變化，好看無疑是大部分消費者選擇購買服裝的首要考慮因素，波司登利用這套很表面卻行之有效的方式的確抓住了很多用戶。根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威提供的天貓數(shù)據(jù)，從10月20日截止到10月31日，波司登的預(yù)售品牌榜位列第三。
知識產(chǎn)權(quán)保護全面，產(chǎn)品線卻很單一？
波司登也曾陷入侵權(quán)風波。2018年，北京金羽杰服裝有限公司認為波司登公司銷售的羽絨服犯其著作權(quán)及構(gòu)成不正當競爭，向北京市西城區(qū)人民法院提起訴訟。請求判令兩被告立即停止侵權(quán)，并共同賠償其經(jīng)濟損失1元及合理支出13萬余元。
經(jīng)審理后，波司登公司未構(gòu)成侵權(quán)，但是這也引起了波司登公司對知識產(chǎn)權(quán)保護的重視。
據(jù)查詢，波司登公司在2018年之前只擁有61件專利、2件資質(zhì)證書、19件作品著作權(quán)。
目前，波司登已擁有282件已授權(quán)專利;
6件有效資質(zhì)證書;
273件作品著作權(quán);
波司登還擁有1158件商標。
雖然在知識產(chǎn)權(quán)方面波司登各個方面都有所涉及，但是在產(chǎn)品線上波司登似乎就有點缺乏亮點。
2009年，波司登啟動了“多品牌化、四季化和國際化”的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，不僅讓主業(yè)羽絨服失去了優(yōu)勢，其他品牌的發(fā)展也不夠搶眼。童裝、男裝、校服、家居業(yè)務(wù)都曾是波司登多元化發(fā)展的方向，令人意外的是校服業(yè)務(wù)的發(fā)展還不錯。校服業(yè)務(wù)中，主力品牌是颯美特，該品牌2021財年銷售額為人民幣8.88億元，占多元化服裝業(yè)務(wù)銷售額的比重達61.4%，同比上漲143.3%。
盡管如此，波司登給人的印象還像是一家專門做羽絨服的公司，而不是全品類的服裝公司。
進軍高端市場，對標加拿大鵝？
2021年以來，波司登的股價已經(jīng)漲超50%，截至11月1日，波司登市值為612億港元。而加拿大鵝雖然上漲超24%，但最新市值僅為41億美元(近319億港元)。這意味著，波司登的市值是加拿大鵝的近2倍。
雖然從資本市場表現(xiàn)來看，波司登近年來股價強勢，早已超越了加拿大鵝。不過，波司登年報顯示，截至2021年3月31日，集團72%的零售網(wǎng)點仍然位于3線及以下城市。而從波司登網(wǎng)店來看， 銷售過萬的都是1000出頭的羽絨服，想要躋身高端羽絨服市場似乎有些缺乏群眾基礎(chǔ)。
我國目前國內(nèi)羽絨服品牌在萬元價位還是空白狀態(tài)，羽絨奢品市場已經(jīng)被加拿大鵝、Moncler 為代表的海外高端羽絨品牌壟斷，波司登、雪中飛等專業(yè)羽絨服品牌，以及 onLY 、The North等品牌占據(jù)中高端市場;以優(yōu)衣庫 、Zara、HM為代表的快時尚品牌，以及冰潔、 雅鹿等大眾市場的專業(yè)羽絨服品牌多為1000元以下。
成立于1957年的加拿大鵝最初也并不是高端定位。
加拿大鵝(Canada Goose)原名雪鵝(Snow Goose)，初期是一家為加拿大安大略省警察制作巡查員羊毛馬甲、雨衣和雪地服的平民廠家，最早定位是相對專業(yè)的以御寒為目的的“工裝”。
后來雪鵝改掉原來的名字，換成了更時髦的Canada Goose，并更換極地商標。因為90年代，雪鵝第三代“廠長”Dani Reiss發(fā)現(xiàn)，人們對加拿大風光好奇，愿意使用帶有極地風情的產(chǎn)品。Dani Reiss接手雪鵝后，便立刻更換了雪鵝的品牌名稱。
加拿大鵝的宣傳重點曾經(jīng)先后放在曾是加拿大國家警衛(wèi)隊制服、上世紀80年代南極科考隊御寒服、《后天》、《國家寶藏》等寒流電影的官方戲服上。
而更名后的加拿大鵝強調(diào)“極地御寒能力”，贏得歐洲愛好滑雪等運動的中產(chǎn)階級喜愛。此后，加拿大鵝又更改設(shè)計，轉(zhuǎn)型簡約時尚風，一改此前的風格，主打深色和黑色，設(shè)計也更加簡約時尚。
過去幾年，加大拿鵝還運用“限制產(chǎn)能+高價”的奢侈品饑渴營銷法，徹底立住了“難買、極地御寒”的高端形象。
目前，波司登想成為中國加拿大鵝的企圖已經(jīng)非常明顯，在宣傳方式上與加拿大鵝也有異曲同工之妙。
自1998年至2020年，波司登連續(xù)22年助力中國登山隊登頂珠峰，也不斷助力中國南極科考隊、中國北極科考隊升級防寒裝備，波司登還憑借將“波司登中國銷量第一”的金屬牌放在世界最高峰收獲了非常好的宣傳效果;2019年推出全球頂配羽絨服“登峰系列”，可以抵御零下50攝氏度高寒，助力中國登山隊登頂珠峰;2020年又聯(lián)合南極科考推出“專業(yè)保暖”系列，成功助力中國第36、37次南極科考。
轉(zhuǎn)型后的波司登價格上漲，設(shè)計更加潮流、簡約。先后參加時裝周、布局品牌矩陣，旗下?lián)碛胁ㄋ镜?、雪中飛、冰潔等品牌。
日前,世界權(quán)威市場調(diào)查機構(gòu)歐睿國際剛剛完成2020年羽絨服產(chǎn)品零售渠道銷售額、銷售量統(tǒng)計，結(jié)果顯示，波司登羽絨服規(guī)模全球第一，銷售額、銷售量同時位列第一，這意味著波司登已位列全球羽絨服第一梯隊。[3]
根據(jù)中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年市場規(guī)模更是突破1300億元，預(yù)計2022年中國羽絨服市場將達到1621億元。我國不斷增長的羽絨服市場空間也給羽絨服品牌帶來機遇。 波司登后續(xù)能否躋身高端市場，與加拿大鵝、Moncler共占我國高端羽絨服市場的賽道，我們拭目以待。
注釋：
[1]：《國產(chǎn)羽絨服價格過萬，網(wǎng)友炸鍋：要成為下一個加拿大鵝?》;中新經(jīng)緯
[2]：《朱高峰：波司登展現(xiàn)中國品牌“硬核”實力》;亓坤
[3]：《歐睿國際發(fā)布2020全球羽絨服調(diào)研報告：波司登羽絨服規(guī)模全球第一》;陳墨
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