椰樹牌椰汁，一直都是廣告中的一股泥石流，擁有簡單粗暴的包裝風(fēng)格，和對“從小喝到大”的執(zhí)念。
此前的電視廣告中，不同年齡的女性拿著椰樹椰汁喊著：“椰樹，我從小喝到大”，后來因該廣告涉嫌打兩性擦邊球而被叫停;產(chǎn)品包裝上的女明星拿著椰汁凸顯身材，旁邊標(biāo)語“我從小喝到大”;再到申請“從小”“喝到大”的商標(biāo)。
明明是一個國民認(rèn)知度比較高的老品牌，為什么每次都是靠“博眼球”的低俗內(nèi)容來吸引關(guān)注?
申請“從小”“喝到大”“國宴飲料”商標(biāo)
“從小喝到大”上一次引起大規(guī)模輿論關(guān)注，是在2019年。
椰樹椰汁發(fā)布了一則廣告，運用了小學(xué)生、中學(xué)生、大學(xué)生等幾個女性形象，廣告視頻中稱：“正宗椰汁椰樹牌，上小學(xué)，媽媽叫我喝;上中學(xué)，我自己喝;上大學(xué)，我天天喝;白白嫩嫩，我從小喝到大”。
盡管椰樹解釋是想通過年齡增長來解釋“從小喝到大”的廣告含義，但是廣告中對女性身體部位的凸顯，引起公眾對椰樹打兩性擦邊球的質(zhì)疑。并且椰樹在集團(tuán)官網(wǎng)的宣傳欄目中，還曾推出過《椰汁增大乳房之說》等文章。
中國商標(biāo)網(wǎng)顯示，今年2月，椰樹提交了“從小”“喝到大”的商標(biāo)申請，目前“喝到大”商標(biāo)流程狀態(tài)變更為“駁回通知發(fā)文”，而“從小”商標(biāo)仍在申請中。
另外，椰樹集團(tuán)此前也在“國宴飲料”商標(biāo)上翻車。
據(jù)北京法院審判信息網(wǎng)消息，4月5日，椰樹集團(tuán)有限公司與國家知識產(chǎn)權(quán)局其他一審行政判決書公布，原告為椰樹集團(tuán)有限公司，被告為國家知識產(chǎn)權(quán)局，案由為商標(biāo)申請駁回復(fù)審行政糾紛。案號為(2020)京73行初13757號，審理法院為北京知識產(chǎn)權(quán)法院。
據(jù)判決書顯示，原告椰樹集團(tuán)認(rèn)為，訴爭商標(biāo)(“椰樹YeShu Coconut China State Banquet Beverage及圖”商標(biāo))屬于原告的延伸性商標(biāo)，可整體翻譯為“椰樹椰子中國國宴飲料”，整體視覺效果、呼叫、含義等與我國國家名稱未構(gòu)成相同或者近似，相關(guān)公眾能夠?qū)υV爭商標(biāo)進(jìn)行有效識別，不會造成混淆和誤認(rèn)，不存在欺騙性;訴爭商標(biāo)是原告的系列商標(biāo)之一，經(jīng)過原告使用和宣傳已經(jīng)在業(yè)內(nèi)獲得了較高知名度和影響力。綜上，請求法院撤銷被訴決定，并判令被告重新作出決定。
但法院認(rèn)為，本案中，訴爭商標(biāo)“椰樹YeShu Coconut China State Banquet Beverage及圖”，其中含有我國國家名稱“China”，指定使用在復(fù)審商品上，易使社會公眾產(chǎn)生不良影響，訴爭商標(biāo)違反了《商標(biāo)法》第十條第一款第(八)項的規(guī)定。因而最終本案裁判結(jié)果為駁回原告椰樹集團(tuán)有限公司的訴訟請求。
屢陷廣告營銷風(fēng)波
椰樹椰汁“從小喝到大”的廣告語，在廣告畫面中可以用大胸美女吸引眼球，暗示自身具有豐胸功效。這與廣告法中“廣告應(yīng)當(dāng)以健康的形式表達(dá)內(nèi)容”相違背，且沒有科學(xué)依據(jù)，涉嫌虛假宣傳，被廣電總局叫停，并被海南省?？谑旋埲A區(qū)工商局認(rèn)定，椰樹牌椰汁廣告違背社會良好風(fēng)尚，對其作出罰款20萬元的行政處罰。
早在2009年，椰樹集團(tuán)就因旗下產(chǎn)品在公交車上打出爭議性的廣告，“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”，后被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定為違規(guī)發(fā)布，責(zé)令立即停止并處以1000元的罰款。
椰樹一直在以實際行動挑戰(zhàn)公眾想象力和容忍度的底線，幾年前更是直接將女性胸型做成瓶子，并且理直氣壯地認(rèn)為，胸膜大賽已舉辦十屆，胸膜瓶并不低俗。
今年3月，椰樹發(fā)布了“培養(yǎng)正、副總經(jīng)理學(xué)校再招生!!!專業(yè)不限只要懂寫作，入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等內(nèi)容的廣告，引發(fā)社會爭議后，海南省市場監(jiān)管局對椰樹集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行行政約談，最后該廣告因“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚”被罰了40萬。
從本次商標(biāo)注冊行為來看，屢次處于風(fēng)口浪尖的椰樹似乎并沒有“洗心革面”的打算，反而是打算堅守著這句被“污化”、挑逗公眾情緒的廣告語。
爭議的確為椰樹帶來了大量曝光，但是如果椰樹始終堅持“一條道走到黑”，也會對品牌多年堅守的美譽度造成反噬。品質(zhì)才是產(chǎn)品安身立命之本，一昧玩梗、打擦邊球，折損的終究是企業(yè)自身的品牌形象和消費者的認(rèn)可。
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